品牌文化

1、加强沟通　　鉴于一些企业领导者认为，“文化”和“价值观”是一种非常模糊的概念，团队成员很有必要明确阐述文化的定义、特征，并说明文化与业绩的关系。一家企业所阐明的价值观，是一套指导公司内部的决策与行为、创建可预测性与一致性的核心原则。企业文化是一种无处不在的信念和态度，它决定了一家企业的性格。在一家拥有卓越文化的企业中，员工与领导者的相互信任，员工对自己的工作是否有自豪感，员工间的团队是否融洽――这些文化都服务于企业战略。　　2、赋予个人意义　　对于抵触企业文化的高管，可以询问他或她自己的经历。“你做过的最好的工作是什么？”“你曾工作过的最佳工作场所是什么样子？”“是什么让它变得如此卓越？”如果对方回答说“我们并肩作战”或者“我们会在愉悦的环境下把工作顺利完成”，你便可以说：“这就是文化。我们可以有意识地在我们公司内部创造这样的文化。”　　3、阐述文化的商业价值　　喜欢用数据说话的人应该清楚，《财富》杂志评选出的.“最适宜工作的100家公司”中，其股票收益是总体指数的近两倍。此外，这些公司的员工主动离职率比其他公司低65%，这就大大减少了员工缓慢流失所造成的沉重成本（知识与生产力损失、招聘成本、新员工入职成本、培训成本和其他费用等）。这只是个开始――事实上，企业文化有着强大的商业价值，通过确认你所在的公司那些将受惠于更高信任度的具体举措和绩效指标，你可以清楚地了解到这一点。　　4、联系公司的痛点　　我们认为，许多严峻的商业挑战都根源于信任的缺失。一个与钱有关的问题是：“更高水平的信任度如何减缓我们面临的问题？”谈论公司的痛点，比如困难重重的收购、旷日持久的项目、高成本、质量问题、糟糕的跨部门协作或者新策略执行不力等问题，是一个让最高管理层真正关心公司文化建设的切入点。　　5、建立社会认同　　作家罗伯特西奥迪尼介绍的许多策略，有助于阐述创建公司文化的理由。“社会认同”是其中尤为强大的策略之一。参观一家受人尊敬、拥有卓越且可感知到文化的公司，可以激励你的领导进行类似的努力。　　6、将文化建设变成个人的挑战　　想象你对你的领导这样说：“当我谈论公司文化的时候，我其实谈论的是，作为一个榜样，你可以发挥多大的影响力。”对CEO言听计从是一种很常见的现象，但根据我们对企业调研的经验，企业领导者们通常更愿意接受挑战。问下面这个问题需要一定的勇气：“你和其他领导者如何做好另一种你更愿意看到的行为的表率？”你必须冲破阻力，坚持下去。　　7、展现个人魅力　　不要低估注视着对方的眼睛说出心里话所蕴含的力量。领导力图书作家赛斯高汀声称，魅力并不是成为领导者的先决条件――你会因为成为领导者而绽放魅力。　　8、绘制鼓舞人心的愿景　　尝试说服其他人的时候，为了自我保护，我们在做出承诺时往往会留有余地。但是，请不要这样做。你要绘制一个强大的愿景，如果你相信这个愿景能够实现，你就要大声说出来，不要有任何限定、警告或贬低。　　9、学会讲故事　　政治家迪普奥尼尔说过：“一切政治都是地方政治。”企业文化也是如此。找到真实的、接地气的故事，描述强大、高度信任和战略步调一致的文化所带来的好处，并将这些故事与其他人分享。更具冲击力的故事来自那些低信任度的公司文化，这些故事往往承载着真实的痛苦和损失。在低信任度文化中，员工的生产效率低下，士气低落，而且还会将这种情绪带回家中。所有这些故事都可以帮助最高领导层切实体会到企业文化的影响力。　　10、引用黄金法则　　管理高层的日常工作经历是与外界隔绝的。因此，他们很难接触到低信任度文化每天带来的挫败感。以下这个问题有助于建立起同理心：“假设你是一位中层领导，希望做正确的事情，但却因为办公室政治和低信任度文化的其他后果而难以施展拳脚。这时你希望高层给你提供哪些帮助？”

品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的专业境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生品牌转换，毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。为品牌塑造一种恰当的文化为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳(牙膏品牌)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”;雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。品牌文化与时尚文化对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。时尚(FASHION)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众的参与。倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点，因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略，在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份，一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。另外，还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。随着时间推移，时尚的内容将发生改变。所以在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时，就有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，从其进入大陆，掀起喝咖啡的时尚。到今天，喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。品牌文化与民族传统文化品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。我国的民族传统文化，注重家庭观念;讲究尊师敬老、抚幼孝亲;强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱;追求圆满专业;崇尚含蓄、温和和秩序等。在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的，应尽可能与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。

对于品牌来说，好的品牌命名是其传播的前提，而成功的品牌策略则是其稳据市场的秘诀。对于一个新生品牌来说，如何才能在最短的时间内在消费者心目中建立一个直观的形象呢？我们应该赋予品牌独特的文化内涵，即品牌故事。以便以形动人，以质取胜，进而在市场经济中建立形神合一的品牌形象。品牌文化怎么写品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，没有故事的品牌不能称其为名牌，充其量只代表一个符号、一个名称。在市场竞争如此激烈的今天，让品牌披上“故事”的袈裟，赋予文化营销的品位与灵魂，必能给企业和品牌本身带来勃勃生机。在分析一些知名品牌为何能在大风大浪中始终屹立不倒时，我们发现，几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”。而正是因为这些广为流传的“品牌故事”让消费者乐意“从一而终”。品牌存在的主要目的是用情感和相关性将产品服务和消费者联系起来，为消费者构筑一个迷人的、令人愉快而又难以忘怀的消费体验。在企业品牌发展的战略中加入品牌故事能让品牌的建设更加有效。纵观所有的品牌，我们会发现，大多成功企业都有一系列的故事——她的历史背景、她在不同阶段做些什么，她成功的因素是什么？反之不成功的品牌失败的原因就在于不能成功地将品牌与消费者沟通的各个点，始终如一地串联成品牌故事并传递到消费者。所有的成功品牌都有一个共同的特点：品牌故事非常清晰，品牌特征非常鲜明，用多种渠道来传播自己的品牌故事。说到这里，有人会联想到许多企业的广告，然而，广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字，而对品牌要表达的理念并没有深刻的认识。品牌故事则是另一种形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不仅仅是一件衣服，也希望得到消费以外的情感体验和相关联想，这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感，因此一个成功的品牌是由无数个感人至深的故事构成的，没有故事就没有品牌。那么，该如何来为品牌撰写品牌故事呢?每一个品牌都有自己的由来，例如享誉世界的高端品牌香奈儿，其品牌文化就是一篇关于品牌诞生的故事。香奈儿(CHANEL)创办人可可·香奈儿(CocoChanel)小姐，原名“GabrielleBonheurChanel”，1883年出生于法国的Auvergne。香奈儿(CHANEL)小姐6岁时母亲离世，父亲便丢下她和另外四名兄弟姊妹。自此，她由姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校(ConventSchool)，并在那儿学得一手针线技巧。在香奈儿(CHANEL)小姐22岁那年(1905年)，她当上咖啡屋歌手并起了艺名“Coco”，在不同的歌厅和咖啡屋卖唱维生。在这段歌女生涯中，可可·香奈儿(CocoChanel)先后结交了两名老主顾并成为他们的情人，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令可可·香奈儿(CocoChanel)有经济能力开设自己的店。1910年，可可·香奈儿(CocoChanel)在巴黎开设了一家女装帽店，凭着非凡的针线技巧，香奈儿(CHANEL)小姐缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。香奈儿(CHANEL)小姐那两位情人为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦了花俏的饰边，所以香奈儿(CHANEL)设计的帽子对她们来说犹如甘泉一般。短短一年内，香奈儿(CHANEL)小姐的生意节节上升，于是可可·香奈儿(CocoChanel)把她的店子搬到气质更时尚的RueCambon区，至今这区仍是香奈儿(CHANEL)总部所在地。做帽子绝不能满足可可·香奈儿(CocoChanel)对时装事业的雄心，所以她进军高级定制服装领域。1914年，可可·香奈儿(CocoChanel)开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌“Chanel”宣告正式诞生。需要明确的是：品牌文化并非一篇诗或散文，也并非一篇企业介绍，浮夸的文艺风、写实的企业宣传稿都不适合作为品牌的文化。品牌文化，应该是一篇富有故事性的记叙文，使消费者在购买的过程中实现一种情感体验，从而产生一种认同感，进而培养其对品牌文化的忠诚性。

电商品牌文化故事的切入点可以参考以下方向：产品工艺：讲述产品的制作工序和原料优势，突显产品的独特性和品质保证。地域文化：通过地域优势来讲述产品背后的文化底蕴，提升品牌的文化内涵。匠人精神：介绍公司的匠人团队，展示他们对品质的执着追求，增加品牌的信任度。细分人群：针对不同细分人群讲述品牌的产品和文化差异，突出品牌的专属性。情怀诉求：传达品牌所代表的价值观和生活态度，让消费者产生共鸣，提高品牌的认同感。产品差异：讲述产品与竞品的区别和优势，凸显品牌的独特性和差异化竞争优势。历史传承：利用品牌或企业的历史传承来讲述品牌的积淀和传承，彰显品牌的稳健和信誉。社会责任：讲述品牌所承担的社会责任和公益活动，提升品牌的美誉度和社会形象。以上切入点可以作为电商品牌文化故事创作的参考，根据品牌的特点和目标客户的需求，选择合适的切入点进行创作。

品牌传播的话术属于品牌声音识别系统（Voice Identity）的外在表现。一个品牌传播活动对外的宣传语始终是围绕品牌声音识别系统而展开。那么话术就是简单的介绍产品怎么好，让顾客购买你的产品吗？我们来看两个栗子：苹果和百事的品牌传播话术都是紧紧围绕“创新”和“渴望无限”的品牌理念展开的，但是两者在话术上都不是单纯地宣传产品，而是遵循了黄金圈法则：Why→How→What，由内而外地站在用户视角先亮出自己的价值观，树立个性鲜明的品牌形象取得顾客的认同，再来解释我们是如何做到的以及我们的产品是什么。总结：在品牌传播活动的策划中，不仅要体现品牌核心理念，在落地过程中设计一套精准的、具有用户视角的话术也是必须到位的。

红酒的文化可以从原料的产地、采集挑选、加工工艺、储存方法、品闻方法、口感特点等方面介绍你品牌的特点，这就是你独特的品牌文化。名家诗词、传说故事可以为你的品牌增色不少，另外，独特企业文化也是你红酒文化的基点，红酒品牌文化是建立在企业精神之上。以张裕为例，一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品。张裕人一边酿造美酒，一边酝酿自己的酒文化。“爱国、敬业、优质、争雄”的企业精神被员工奉为立业之本。正是依靠这种精神，张裕虽历尽艰辛，却义无反顾，奋力进取。宣传红酒的品牌文化，不能一昧的做促销活动，而是要宣传企业的一种文化，品牌的一种文化。使其深入人心。每一个牌子都有其本身的特点，只有从品牌自身出发，塑造良好向上的企业文化品牌文化，对红酒的口感产地加工工艺等红酒的本身出发，才能真正的得到消费者的青睐。

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总合，同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。品牌背后首先是其文化，品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。拥有强势品牌文化就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定市场，増强企业核心竞争力，为品牌战略成功实施提供强有力的保障。 品牌文化与企业文化具有高度的关联性，如果没有企业文化，品牌文化就难以为继；如果没有品牌文化，企业文化的外部延展就会逐渐与社会发展脱节。 企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该具有一致性、共通性。 只有企业文化与品牌文化内涵协同一致的时候，企业才会取得长足的发展。 同时，我们也很难想象品牌文化和企业文化相背离，对企业会造成什么样的伤害。如果一种动感激情、富有个性的品牌文化嫁接到一个守旧沉稳的企业上，虽然会有短暂的成效，但是必然不能持续，这也就是为什么有的企业，有了知名广告公司创意的精彩广告，并在媒体投入大笔的广告费用后品牌依然难以取得成效的症结所在。从某种意义上来说，品牌文化是企业文化联系消费者的桥梁，消费者通过品牌文化感受企业文化，在心理和情感上产生一种归属感，这种情感最终表现为品牌忠诚度。　企业文化不能完全等同于品牌文化，两者的差异主要表现在以下三个方面：　　1.企业文化和品牌文化的建立和形成的基础不同　　企业文化主要建立在企业管理基础上是一个相对封闭的系统，主要面向企业内部，企业文化建立的主体是企业员工。在企业经营发展的历程中，企业文化随着企业的发展会慢慢积累、逐渐成型，要经历由不自觉到自觉，无系统到系统的过程，需要不断地总结、提炼和提升。　　品牌文化主要是在对外传播的基础上建立起来的，是一个完全开放的系统，主体是物或可物化的存在。它是在总结市场竞争状况、自身产品状况、消费者因素的基础上精心策划形成的，需要在激烈竞争的市场中，给产品一个明晰而独特的定位，塑造鲜明独特的形象，与消费群体的文化特性相吻合。　　2.企业文化和品牌文化作用、传播对象不同　　企业文化用于凝聚人心，团结力量，以制造生产出符合市场需求的产品。品牌文化用于吸引受众，建立影响。企业文化告诉别人，我们是什么样的公司，品牌文化告诉别人，你为何需要的理由。　　企业文化的对象主要是企业内部的员工，主要作用是明确企业发展的目的和方向，充分发挥导向作用、凝聚作用、激励作用、约束作用，统一企业企业愿景、核心价值观和企业精神，统一内部员工的意志，把员工的个人目标引导到企业目标上，应用企业文化取得良好的社会形象以形成员工和组织的良性互动，有效增强组织的整体竞争力。品牌文化主要是向企业外部传播，传播的的对象是消费者，主要作用是和消费者进行有效沟通，建立产品与消费者的关系，同时，丰富品牌形象，塑造品牌个性，应用良好的品牌文化来提升品牌的影响力和客户忠诚度，保持产品在市场中长盛不衰。　　3.企业文化和品牌文化构成体系不同　　企业文化主要包括企业核心理念、行为规范和形象识别等层面，是在空间层面上的构成。其中，核心理念是企业文化的核心部分，行为规范是指企业的经营风格、员工行为等，形象识别是企业的外在形象，包括名称、标识等，同时企业文化的落实又离不开经营管理的支撑。与企业文化不同的是，品牌文化体系构成更多是从时间层面来考虑，主要由品牌建立、品牌传播、品牌维护和品牌提升等几大环节构成，品牌文化建设的过程就是加强品牌维护和管理，充分运用整合传播手段，将品牌充分展示、不断更新的过程。 企业文化和品牌文化之间复杂的关系，企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以核心价值观等理念为核心的规范体系，以此凝聚企业员工，同时支撑强势品牌塑造，从而确保公司战略的顺利达成。品牌文化在构建过程中也对企业文化产生了深刻影响，两种文化通过品牌达到了有效的整合。企业文化通过品牌拓展了文化视野，并将文化效应转化为市场效应和经济效益。品牌文化通过品牌，将消费者偏好的文化引入企业内部，使企业文化不断与消费者的文化协调一致，不断增强企业对市场发展的驾驭能力。所以，正确处理好企业文化与品牌文化的关系，撑握之间的均衡至关重要。　 企业文化是需要每一位员工积极参与的工作，企业发展关系到企业每一位企业同仁的切身利益。

汽车品牌文化是指在企业发展过程中逐渐形成的一些积累和沉淀，一个企业的价值观会很大程度上影响其核心产品的定位。我们常说一流企业做标准，二流企业做产品。所以对于大多数企业都无法站在金字塔顶端成为苹果和谷歌，做好产品避免同质化竞争就显得尤为重要。简单来说，汽车品牌文化就好比一个人的外表与内在的修为，只是用了一句广告词或者一个片段去归纳出来。通过不断强化，从而让人过目不忘记。

湖北中烟工业有限责任公司前身为上世纪初的南洋烟草公司汉口分公司，于2003年以原武烟集团、三峡烟厂等为主体组建，隶属国家烟草专卖局（中国烟草总公司），负责统一管理湖北省卷烟工业企业及多元化生产经营企业，经营范围涵盖烟草制品的生产、销售，烟用物资、烟机进口和卷烟出口等业务，下设武汉、襄樊、三峡、红安、广水、恩施烟厂。公司主要品牌为黄鹤楼、红金龙，其中黄鹤楼被认定为驰名商标，红金龙获驰名商标和中国名牌称号。 湖北中烟服务品牌文化理念口号： 1、感悟真味，不舍追求。 2、善思致远，行达天下。 3、神思遐想黄鹤楼，天赐淡雅香九州。 4、健康人生，绿色环保；顾客至上，品质更好。 5、一次选择，永久信赖。 6、智慧点亮人生，创新开启未来。 7、善思者行远道，品高者赢天下。 8、因为用心，所以放心。 9、思想无尽头，服务不止步。 10、人随黄鹤腾飞远，士伴淡雅品自高。 11、思想源于梦想，心动佐以行动。 12、思行合一，品质如一。 13、一品楚天烟云，思行神州之路。 14、情系烟草产业化，湖北中烟通天下。 15、思想超前，服务美满。 16、无论我们走多远，都走不出你的视线。 17、鹤舞荆楚，龙翔千秋。 18、打造烟草一流品牌，携手开创美好未来。 19、博大，开放，包容，创新。 20、一份真诚，一份爱，一份收获，一份情。 21、吐绿纳翠，温润贴心。 22、思想决定高度，行动成就未来。 23、行至善，思至远。 24、思行致远，淡雅天成。 25、以微笑诠释服务，用创新铸就品牌。 26、燃烧激情，照亮未来。 27、服务无处不在，中烟值得信赖。 28、传奇在天然，追求无极限。 29、百年积累沉淀百年精神。 30、思行合一，智赢天下。 31、日出东方，风云荆楚。 32、激活责任激情，酝酿天下大市。 33、专注成就卓越，专业彰显非凡。 34、卓越，只因不断超越。 35、思行手牵手，服务心连心。 36、一缕淡雅香，悠悠思绪长。 37、把握风云，点亮人生。 38、湖北中烟，品味源自内涵。 39、中烟服务展风采，有你参与更精彩。 40、不舍前行，永无止境。 41、思深忧远，一路向前。 42、思于行，执于品，和于诚。 43、红动大武汉，幸福黄鹤楼。 44、点指之间，思绪万千。 45、思无止境，行达天下。 46、思专精，行高远。 47、海纳百川，思行天下。 48、宁为先思，无为后行。 49、业绩方落定，圆梦又开始。 50、扬中烟文化，传淡雅柔香。 51、一品中烟，韵味频添，特色鲜明，快乐体验。 52、神农清江黄鹤楼，天赐淡雅誉神州。 53、用我们的不懈追求成就你的梦想。 54、思以致远，楼行天下。 55、心无限，行致远。 56、以创新推动创新，从发展走向发展。 57、品荆楚神韵，飘淡雅清风。 58、责任于心、执任于行，服务创造价值。 在科技创新的助推下，黄鹤楼品牌成为低害低焦高香舒喉的中式卷烟高档品牌代表，红金龙品牌成为技术标准达到欧盟准入水平的大众名牌，均为全国同档次卷烟中成长性最好的品牌之一。 下一步，湖北中烟将继续坚持以科学发展观统揽全局，着力于推进科技创新、管理创新和营销创新，集中资源做优做强黄鹤楼、做大做实红金龙，努力将其建设成全国知名品牌，引领和推动企业朝国内领先、国际一流的更高目标迈进。

品牌文化不是企业文化 美国营销大师米尔顿.科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱"的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌,”他还说，“对品牌营销而言，以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜 。”　　近几年来，随着卷烟产品买方市场的形成和加入WTO后对中国卷烟市场的冲击，烟草行业从上到下形成了这样一致的观点：中国卷烟品牌要有大的作为，要能与国际烟草巨头相抗争，必须形成大品牌。卷烟工业企业更深刻认识到，要形成大品牌，品牌就必须有魅力，必须有文化内涵，才能形成品牌偏好和品牌忠诚，成为真正的强势品牌。因此，各卷烟工业企业在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖烟厂的“福”文化，长沙烟厂的“飞翔”文化，宁波烟厂的“胜利”文化以及红塔集团“超越自我”的文化等等。　　然而，许多卷烟品牌的文化内涵将企业文化视同了品牌文化，将企业文化延伸到了品牌上，将企业形象广告等同了品牌形象广告，将企业形象嫁接到了品牌上，如：　　“大红鹰——新时代的精神”以及“胜利之鹰”的内涵是：“大红鹰”的腾飞，是九十年代宁烟人血脉里涌动的激情与自信，是一个历史悠久的老品牌沉淀的有形和无形资产被激活后所闪耀的动人色彩。所有的一切，都是“新时代精神”的真实写照！胜利是一种精神的冶炼，对崇高事业孜孜不断的追求，追求卓越的开拓创新精神；把握根本、体贴万事，关爱人生的博爱精神；不断自我否定，永无止境地从胜利走向胜利。（摘自宁波烟厂网站）　　“励精图治，福满乾坤”：为了适应现代企业文化经营和文化管理的需要，曲烟企业在总结传统文化的基础上，全面构建了以“‘福"文化”为特色，“竞争文化”、“创新文化”为内涵的企业新文化模式。（摘自曲靖烟厂网站）　　“鹤舞白沙，我心飞翔”："半世纪沧桑巨变鹤舞白沙，十六载春华秋实我心飞翔"，白沙通过几代人执着奋斗，厚积薄发，积累了丰富的企业文化，诠释出了"鹤舞白沙，我心飞翔"的价值理念。企业核心理念与品牌形象深入人心。（摘自长沙烟厂网站）　　“山高人为峰”：红塔人在“天外还有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“绵延山脉的至高峰颠”，诱导了消费者拥有“代表中国烟草最高科技水平”产品的精神共鸣，更传达了企业新的经营理念。（摘自红塔集团网站）　　卷烟品牌有了文化的内涵，这是一种进步。纵观36重点卷烟品牌的品牌表现，我国卷烟品牌已从产品功能为主时代进入到了品牌形象为主时代，少数发展较快的品牌已进入到了个性为王时代，如白沙、大红鹰、利群等。不足的是，我国卷烟品牌并未充分演绎消费者的文化，在很大程度上还是从企业角度看品牌，并完全站在消费者的立场上塑造品牌，或将品牌文化完全视同了企业文化，或品牌文化与企业文化互相重叠，你中有我，我中有你。正如同米尔顿.科特勒所说的那样：“中国企业在打造品牌方面普遍缺乏经验，奉行的一直是工业制造的文化，而不是消费者本位的文化。”中国卷烟品牌若要成为国际化的大品牌，必须澄清这些模糊认识。这是因为：　　一、品牌文化是消费者的文化　　品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，即品牌文化的后面是顾客；企业文化是一个企业价值观念和行为方式的总和，企业文化代表了企业员工的价值观、行为方式，即企业文化的后面是企业员工。企业文化的四大功能（凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能）只会对企业内部员工起作用。消费者一般不会理会企业理念是什么，不会理会产品是如何生产出来的，不关心企业能做多大做多强，他们关心的是企业给他们提供什么样的品牌，是不是他们需要的，是否代表他们的观念、他们的梦想，是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品，选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。　　可口可乐公司在营销传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播品牌文化和品牌形象。许多人都知道化妆品“玉兰油”，但不知道它也是宝洁公司的产品。我国卷烟品牌在这方面比较成功的是常德卷烟厂的芙蓉王品牌形象广告——“传递价值，成就你我”，无论是广告词还是画面都表现了目标消费群体的生活方式和追求，最难能可贵的是，他们没有将企业的“‘五个跨越"的新世纪战略思想”通过芙蓉王来传递。　　二、品牌担负不起企业文化　　我国许多卷烟企业将企业理念很牵强地附加到品牌上，倡导“赋予品牌丰富的企业文化内涵”。这样将品牌文化视为企业文化，将企业文化强加在品牌上，让品牌传递企业理念。这让品牌承载了太多的内容，承载着职工希望，承载着企业的愿望，承载着领导的期望，而产品（品牌）真正要承载的消费者的希冀反而就少了。消费者不情愿接受这样的教育，不接受这样的理念，企业在塑造品牌形象上只能是事倍功半，或无功而返，电视广告、路牌广告、杂志广告狂轰滥炸，表面看影响了消费者，消费者记住了这个品牌，但这是强灌式的，并未引起消费者的共鸣，并未产生深度记忆，并未占据消费者心中某一位置，这样影响是不深刻的，是不能长久的。　　我国卷烟品牌应该学习国际大品牌的经营之道。如著名跨国公司联合利华的企业理念是：“不断为企业创造持续盈利性的增长，为股东和员工创造长期的价值增值。”但联合利华的产品品牌并不传递这些信息。在中国，柔顺飘逸、美丽亮泽一直是消费者心目中完美的秀发形象，但是日常生活中阳光的辐射、污染的空气、风吹、灰尘、空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽。因而就有了“力士”洗发水：有"力士"的时刻保护，秀发时刻柔亮！宝洁公司在激励、凝聚、约束员工方面有许多价值观，但并不通过品牌来体现，只是在体现公司形象时，才打出“宝洁公司，优质产品”来传达“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨。　　三、品牌内涵应从消费者着想，而非一厢情愿　　真正意义上的强势品牌所传达出的信息，表达了消费者的追求和期望，代表着消费者的生活方式，能够与消费者产生共鸣。品牌作为企业与消费者沟通的载体，不是要传达企业想做什么和怎样做，而是应该传达消费想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。在这方面，同为快速消费品的宝洁系列产品、联合利华系列产品、可口可乐是近乎完美的教材。　　宝洁的“飘柔”“潘婷”“海飞丝”，联合利华的“夏士莲”，可口可乐公司的“可口可乐”等从不同角度演绎了给消费者带来的美好生活的切身利益。他们能做到这一点，是建立在关爱消费者这一理念的基础上的。宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研，研究使他们以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流，通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。　　我国绝大部分卷烟企业缺乏的就是对消费者的深度了解，企业意愿超越了消费者意愿，领导意愿超越了市场意愿，在这种情况下产生的品牌形象必须与消费者相距较远，其品牌文化内涵也就反映不了消费者的需求、喜好和追求。　　四、广告是与消费者的深度沟通，不是自言自语　　广告的作用是与目标消费群体进行有效沟通，通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎合消费者的购买动机。既然广告是一种沟通，就存在“对谁说”、“说什么”、“怎么说”、“在什么环境下说”的问题。要想达到有效沟通，就必须考虑用目标消费者接受的方式、接受的语言、熟悉或向往的场景，与目标消费者形成一种对视、对话关系，如果广告不在乎对方的感觉，那就是自言自语，达不到目的。成功品牌成功的经验是在想方设法取悦消费者，对消费者体贴入微，并不断改进，以代表消费者不断化的生活方式、审美情趣、价值观念。　　万宝路为了展现男人的粗犷气质，用的是美国人有深切感受的西部牛仔的形象：在美国历史的发展上，西部的开发和拓展走过了极其艰难的历程，政府为了动员人们走向西部，甚至出台了大量的优惠政策。但面对遍地荒芜的西部，只有勇敢者才会把它当成自己的乐园。他们不屈不挠的开拓进取，然后享受征服的自由和欢欣。这是实实在在发生在美国人民生活中的一件大事，这在美国人的心中，有强烈的共鸣和内心感受，这与美国崇尚自由、尊重个性的美国文化是一致的。　　而我国的大多数品牌形象广告并没有反映消费者的生活方式、审美情趣和价值观念。因此也就不可能从内心焕发起消费者消费的欲望，反而是精美的画面，独特的创意，恢宏的气势让受众感到赏心悦目，有所心动。

品牌咨询管理认为企业的品牌文化是非常重要的事情，因为随着人们收入水平的提高和社会的进度，当今消费者的消费观念也发生了巨大的变化，人们消费的追求也逐步升级，消费者更喜欢购买有品牌的产品，因为好品牌就意味着可以得到更可靠和更安全的服务。各行各业的企业也在加强自身品牌建设，但是品牌咨询管理通过调研和分析发现，企业品牌文化的建设能更好地满足消费者的心理需求和满意度，满足精神层面的思想价值。这也是在某一领域所有的企业都投入了资源进行品牌建设，但是有的企业品牌建设的效果明显，消费者会愿意购买这个品牌的产品，有的企业品牌建设的效果不明显，对于消费者购买选择没有价值的原因。品牌咨询管理认为这是企业在品牌建设的过程中用错了力，在企业品牌文化建设方面的工作不到位导致的。因为每个企业品牌文化建设都表达不同的精神价值。这也是品牌和品牌之间有着明显区别的精神和思想价值。在现代同质化产品在市场上的激烈竞争中，企业需要通过有效的企业品牌文化建设，摆脱市场价格战，逐步走上品牌发展的方向。只有这样，企业品牌文化建设才能帮助企业从品走向未来，从而为企业品牌的发展打下坚实的基础。企业品牌文化建设就是不断向消费者传播品牌的核心价值观，将品牌核心利益的价值推向用户的眼睛，使消费者自然联想到品牌宣传口号或企业品牌形象标志的特点，从而提高消费者对文化建设的理解和认识，增强消费者对企业的内在地位。企业品牌文化建设可以赢得用户对企业产品的喜爱和购买欲望。这是品牌建设的真实目的和价值点。而一般产品只能够经过降价促销或其他方法进行活动。企业加强品牌文化建设需要久久为功，要有长远规划，不能急于求成。品牌咨询管理认为企业打造品牌文化需要研究消费需求和市场趋势，而且不仅是研究国内市场，还要有国际眼光，面向未来，并不断创新，品牌要有科技含量，有自己独特的文化元素。同时品牌咨询管理认为企业要有不断创新的意愿和能力，企业的品牌文化也需要与当今的外部环境相匹配，找到自己的差异化品牌文化定位，结合互联网技术、AI技术的应用实现品牌建设的价值，为企业业务发展增添力量。

我理解的海尔文化应该就是他们那句经典的真诚到永远吧，这种品牌文化对海尔的影响很大，海尔如今的重品质、重服务，都是收到这种品牌文化影响而形成的。

优秀的品牌文化需要有效传播，才能最大限度地提高品牌文化的影响力。新形势下，如何创新方式、创新途径实现品牌文化的有效传播，从而不断增强品牌活力，提高品牌生命力？本期集纳相关观点和案例，供读者参考。 ——编者文化评谈找准文化“接触点”姚琛 在消费主导的商业社会中，品牌可以看成是消费者心目中关于某一产品的使用价值、企业形象、消费习惯等的综合情感。这种综合情感由消费者对产品和企业的主观认知、个人感情和行为意向共同组成。在品牌建设中逐渐形成的企业和消费者之间的良性互动，有助于进一步形成持久稳定的、蕴涵于品牌之内的个性特征，这就是品牌文化。品牌文化可以看成是透过品牌展现出来的企业文化，它是品牌的灵魂，也是企业的核心竞争力之一。品牌文化传播的核心问题，是为消费者营造愉快难忘的消费体验，这种消费体验引导消费者自愿地以使用某种品牌或接受某种服务为时尚；这种时尚又承载着企业文化和品牌特性，通过附加于同一品牌之上的不同的“传播接触点”而表现出来。 品牌文化“传播接触点”理念可以看成是“品牌接触点”概念的具体实践和创造性应用，可以理解为，同一品牌文化面对不同消费者的不同心理感受和价值需求，所展现出的不同特性。在现实生活中，成功品牌的每一个特性都在传播着品牌文化的信息，都可以看成是对消费者的传播接触点。但真正决定具体消费者购买行为的，往往只是其中某一个对于该消费者来说最重要的特性，也就是关键接触点。这提醒企业，要注重开发多样化的传播接触点，把握关键接触点，丰富品牌文化传播的途径，满足不同消费者的身心体验，使得品牌文化能够让消费者全方位感知，并达到和谐统一。例如，世界知名运动品牌耐克，广告宣传片的主人公有粉丝众多的科比、C罗、王力宏等明星，也有讲述励志故事和心中梦想的普通人；形式上除了以体育比赛为背景，也有搞笑片、纪录片、创意片等多种形式。如此丰富的传播接触点，足以迎合不同类型消费者的心理取向，从不同角度引发他们的共鸣，让“Just do it”宣传口号和坚韧、激扬、活力的品牌文化深入人心。 传播接触点对卷烟营销来说意义更为重要。卷烟是一种特殊的商品，不可能让每个消费者都亲自参与其使用价值的体验中。因此在面对不同顾客时，要求突出某几个传播接触点，确定合适的关键接触点，从而在条件允许的范围内来达到理想的传播效果。目前较为成功的案例有“双喜”世纪婚礼、“龙凤呈祥”恩爱夫妻的评选等一系列以品牌冠名的大型活动，它们让顾客亲身体验卷烟品牌所承载的文化含义，如传递喜悦、分享美满、回报社会等，从而有效表达了品牌的定位，达到了品牌文化的传播效果。 [浙江杭州市局(公司）]重视意见领袖的辐射作用李季 在现代传媒日益发达所形成的“传播过度”中，许多人有意或无意避免“信息焦虑症”带来的负担，信息来源往往是一些比较活跃的人——“意见领袖”。也就是说，大众传播的讯息，并非能全数作用于传播对象，有时只能到达部分受众，再由他们扩散到周围。对信息加工后进行再传播的这部分人就是意见领袖。 意见领袖未必都是大人物，并不集中于特定范畴，而是分布于任何群体和阶层中。多元性、多变性、聚集性及其传播内容的复杂性，对于企业的品牌文化传播来说，既是可借用的有利资源，又要加以注意和警戒。 借用意见领袖，先要寻找有潜力的市场，深入研究目标受众的文化心态，并将调研结果与品牌的效用联系起来，找准品牌文化的个性与潜力市场的契合点。通过社会学技术，或者关键信息搜索、自行设计的问卷等手段确定意见领袖在潜力市场中的角色。即与真正对品牌感兴趣的人对话，而不是盲目追求传播覆盖率。 品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。意见领袖的集群化，正是可促使品牌文化传播一触即发的优势所在——触动有限数量的意见领袖，带动其“追随者”，迅速扩大传播面。需要特别注意的是，以微博为标志的“微”时代下，信息传递具有互动性高、效率高、形式多样等特点，是非常有利的辅助性传播工具。企业可以利用网络数据库及相关软件的分析，以自身品牌文化为基础，精准搜寻可运用的不同角色的微博意见领袖，以此为纽带，联系目标消费者、潜在受众。 意见领袖在其领域拥有非常高的“话语权”或对所专注的行业有着深入独特的解读方式。因此，与他们的联系中，不妨适当放松对信息的控制，让意见领袖用自己的话来讲述品牌故事。这种亲近感结合实践体会，更令人信服，更有利于品牌文化在公众心中取得心理认同。 同时，企业加强与意见领袖的关系维护不可缺少。通过实地探访、电话咨询、电邮交流等方式，定期征求他们对品牌的意见和建议，从而能得到大量潜在受众的反馈信息，并及时开展相应改善。 企业有必要集中精力寻找意见领袖，但千万不能忽略：意见领袖是否真的了解和理解品牌，是否能把其“独到见解”与品牌相结合，去传播企业所期望的“有价值内容”。也就是说，意见领袖虽然让企业有了更好的发声位置，但在借用时，依然要把握原则——始终传达与品牌文化内涵相吻合的理念。品牌文化功能的显现，不像经济建设那样“吹糠见米”，而是靠“文”潜移默化，用“文”打动人心，使人们在文化的浸润中，悄然改变消费观念和消费行为。只有当某个人真正成为一个品牌“信徒”时，加上他意见领袖的身份，才会达到“1+1>2”的效果。 意见领袖的商业化已是众人皆知，需要注意的是，意见领袖不仅在传播有意义的信息，对负面信息往往也有兴趣给予扩散。因此，我们唾弃被极度商业化的“鼓吹领袖”，也反感轻视大众智商的所谓“公知”。企业要控制品牌文化传播的精确性，减少歧义，保持品牌文化与企业文化在内涵上的一致性，有计划地对意见领袖加以正面引导，决不能放任自由。最重要的，还是通过企业自身产品、服务质量的优异，增强正面宣传效应。 为增加品牌文化的传播效率而借用意见领袖的辐射力和渗透力，不只是与某几个ID建立关系，更要全方位地整合发布平台、线上与线下等诸多资源。尝试全方位的意见领袖应用模式，希望可以为我们的品牌文化传播带来更多欣喜。案例努力诠释品牌文化张保林 张栋 “利群”品牌不仅有优质的品质为支撑，更有独特的品牌文化为羽翼。近年来，甘肃武山县烟草专卖局（营销部）将“利群”品牌作为探索品牌文化营销实践的主要品牌，利用各种有效措施，努力诠释其品牌文化。 品牌的文化定位有个性的一面，也有共性的一面。武山县局（营销部）在推进利群品牌文化传播的过程中，不仅将“让心灵去旅行”的价值关怀传递给客户、消费者，同时也把这种价值理念融入客户经理的日常工作中，使他们把每次对客户的终端服务、对品牌的努力培育，都作为一次“心灵之旅”，用真挚的情怀在平凡的工作中创造价值。 文化价值需要理解与分享，为了摸清零售客户对利群文化价值的理解，武山县局（营销部）组织了“放松心情、舒畅心灵”的品牌文化交流活动，与众多的零售客户一起理解“心灵旅行”的那份怡然自得；从阐释心灵回归的意义入题，畅谈人们内心的渴望与心底保留的那份纯真，唤起人们对品牌文化价值的深层次共鸣。 品牌文化传播离不开载体，更需要有效的展示，为此，武山县局（营销部）以现代零售终端为基础，建设“利群”品牌文化展示区；同时根据卷烟销售结构的调整，将卷烟消费群体进行再细分，有针对性地重点培养“利群”（新版）的市场份额，以引领同价位的其他品牌。 可以说，“让心灵去旅行”是一种回归纯真、感悟朴实、淡然飘逸的心态。这是一种智者的境界，一种在平凡中努力，在努力与紧张后回归自然的状态。这种品牌文化价值内涵，符合推进零售终端建设中，零售客户与营销人员“工作契合度提升、理念不断融合”的发展新态势。正是基于此认识，在“利群”品牌的培育上，武山县局（营销部）从品牌文化传播入手，向营销队伍文化建设延伸，实现“品牌服务”与“队伍建设”双提升。 [甘肃天水市局(公司)]文化圆桌整合传播 多点接触 有效整合品牌文化传播模式，实现与目标客户多面、多点接触，使客户在所见、所闻、所感等各方面都能感受到一致的品牌信息，营造一种浓厚的品牌文化氛围。 巧借视觉传播。文化其魂，产品其形，品牌文化最终在产品上得以呈现。依托产品的个性化外观和人性化功能设计，强化终端展示，借助看得见、摸得着、用得上的产品，传递产品的品质信息，加深客户对品牌的认知和理解，塑造品牌的第一印象，实现品牌文化自我传播。 实施文化传播。通过不同的形式传播品牌价值理念，注重品牌文化的求新、求变，充分发挥企业自有的文化产品等媒介作用，促进客户对品牌的心理认同、情感认同和价值认同。 注重口碑传播。口碑被誉为“零号媒介”，是最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。在品牌文化宣传中，可采取宣讲培训、走访交流、故事演绎等多种方式，对战略合作伙伴、零售终端等开展口碑传播。努力满足消费，不断完善主题活动，通过消费氛围的形成推动品牌文化的广泛传播。 湖北中烟 林梓文化传播贵在“保鲜” 文化传播贵在“保鲜”，包括视觉保鲜、体验保鲜、传播手段保鲜。 视觉保鲜。视觉营销要采取不同的传播方式将品牌文化传达至消费者，给消费者带来不同的视觉感受，才能达到保鲜的效果。例如，巧妙运用影像传播等方式，植入品牌概念、品牌内涵、品牌LOGO等，形成较为广泛的传播效应。 体验保鲜。消费者体验往往蕴含着情感因素。要以消费者为中心，关键要素是与其产生互动，找到“触点”，充分利用品牌资源，通过体验情景、引导思想，使其产生对品牌文化的共鸣，进而才能实施有效传播。 传播手段保鲜。品牌文化传播手段应适时而变。事件营销集新闻效应、广告效应、形象传播为一体，为品牌传播创造了良好的机会。此外，还有诸如价值营销、数字化营销等不同的文化传播手段，均可以在条件允许之下积极尝试。 广西贵港市局（公司） 柯欣燕把握“快”“准”“狠” 人们常说：“品牌发展，一年靠运气，十年靠经营，百年靠文化。”由此可见文化对于一个品牌的重要意义。如今，很多品牌不乏优秀的文化，而实现文化的落地生根和广泛传播并非易事。笔者认为，品牌文化的传播要牢牢把握三个字：“快”、“准”、“狠”。 传播速度“快”，直击眼球。常言道：“先下手为强。”在品牌文化宣传方面，速度尤为重要。当下各类文化和信息的传播都以快制胜，以新取胜，因此要将品牌的文化内涵用凝练的语言、生动的情节等，通过传播速度快、关注度高的微博、门户网站等方式和渠道广泛传播，直击大众眼球。 受众定位“准”，引起共鸣。品牌文化的准确定位是传播的核心。实现品牌的有效传播，必须时刻知道“我服务于谁”、“我要影响谁”，这样才能准确把握受众的群体特征、个性需求，找准共鸣点，“一拍即合”。 挖掘力度“狠”，深入人心。品牌文化的长盛不衰，源自于对自身内涵的深入挖掘。要注重对品牌文化精神的演变，把握社会主旋律，不断挖掘积极、向上、健康的品牌内涵，展现正能量，如此才能深入人心。 湖北监利县局（营销部） 刘堂山将文化植入生活 品牌文化只有走进大众生活，在大众心里扎根，才有生命力。 用一个概念诠释品牌文化。提升品牌的文化品位，关键是要找准文化融入品牌的切入点。在这当中，传统文化与现代文化、经典文化与时尚文化、艺术文化与商业文化怎么有机融合，是十分重要的课题。这项工作的好坏决定了品牌的品相、品位。 用一双眼睛透视品牌文化。零售终端与消费者的交易过程是一个重要的宣传过程。要把零售终端作为品牌文化传播的前沿阵地，加强对零售客户的沟通和培训。首先，要让客户弄懂、弄清品牌文化的渊源；其次，要让客户接受这种文化，才能形成传播力；最后，要引导客户把握好受众目标，使传播更有针对性。 用一个故事传承品牌文化。品牌文化的传播要以受众喜闻乐见的形式贴近大众生活。例如，提炼一些本企业在“反哺农业”、“扶贫帮困”等方面的故事，靠口碑来传承品牌文化。 陕西洛川县局（分公司） 赵晓东坚持“四要”原则 在竞争日益激烈的今天，“酒香也怕巷子深”了。提高品牌竞争力，品牌文化不仅要“酒香”，其传播更要“香飘四海”。 要有价值。品牌的核心价值是消费者对该品牌认可的原始动力。因此，品牌文化要突出该品牌的核心价值，着眼于消费者长远需求，同时兼顾潜在消费者的心理感受。 要能持久。品牌文化在传播过程中要坚持一致性、持久性，潜移默化地融入到消费者生活中；切忌随意改变，让消费者摸不着头脑，分不清东西，那样很容易使消费者对品牌产生不良感受，失去对品牌的兴趣。 要有事件。品牌文化传播可以借助热点，这样可以在短时间内迅速吸引目光，达到事半功倍的效果。如蒙牛赞助航天，伊利赞助奥运，以及申奥成功当天，某品牌在某频道向全国人民祝贺申奥成功等，都是典型的“事件营销”。 要避成广告。品牌文化传播与品牌广告宣传不同，前者以传播品牌文化信息、文化内涵为主，而后者则以塑造品牌和推销产品为目的，所以说品牌文化传播要把握好度，避免做成商品推销广告。 山东苍山县局（分公司） 宋红卫

①利益认知型营销策略；②情感属性型营销策略；③文化传统型营销策略；④个性象形型营销策略。

企业文化与品牌文化协调发展研究论文 　　 摘要： 经济“新常态”下，卷烟销售面临着严峻的形势，烟草企业为了完成既定的利税目标和销售指标，急需打造具有竞争力的品牌。而烟草企业的品牌培育需要烟草企业文化和品牌文化的协调发展。但当前烟草企业文化与品牌文化融合存在体制僵化和建设不平衡的问题，需要通过实现核心理念的协调发展和传播活动的融合发展来完善。 　　 关键词： 新常态;企业文化;品牌文化 　　当前我国经济处于由高速增长转为中高速增长的阶段，经济增长模式从要素驱动、投资驱动转向创新驱动的阶段，我们称之为“新常态”。“新常态”下的烟草专卖现状出现新特征，以卷烟销售为例，从全国卷烟销量趋势看，虽然销量是逐渐递增的，但是随着销量基数的不断变大，年增长率出现回落。如图1所示，从2010年起，全国卷烟销售年增长率出现下滑的趋势，销量增长进入下行通道。面对严峻的市场形势，烟草企业为了完成既定的利税目标和销售指标，急需打造具有竞争力的品牌。而烟草企业的品牌培育需要烟草企业文化和品牌文化的协调发展。 　　 1烟草企业文化和品牌文化的内涵 　　企业文化是一个总体概念，指导员工按照共同的方式来工作和思考。烟草企业文化是逐步形成并被全体烟草员工所认同、遵循，具有本企业特点的价值观念、经营准则，是烟草经营作风、企业精神、道德规范以及发展目标的总和。对于烟草行业来说，其产品本身对消费者的身体健康有一定的损害作用，加之不同企业生产的不同牌号商品具有较高的同质性。因此，目前烟草企业为了有效应对残酷的市场竞争，选择构建以服务文化为核心的企业文化。烟草企业文化具有以下三个特征： 　　(1)体现烟草行业风貌，突出企业自身优势； 　　(2)去粗取精，与时俱进； 　　(3)尊重当地风俗，注意社会协调。烟草品牌文化的核心是国家利益至上和消费者利益至上。烟草品牌文化要求以国家利益为重，完成国家利税任务，并以消费者满意为目标,着力塑造品牌价值，以品牌价值为核心推动企业整体发展，获取竞争优势。一方面，烟草企业文化与品牌文化既相互独立，又密切相关。烟草企业文化是品牌文化的基础，只有构建以服务文化为核心的企业文化，才能够支撑品牌文化的建立和发展。服务文化集中体现在服务于国家——国家利益至上；服务于消费者——消费者利益至上。目前，烟草企业通常会收集有关不同消费群体的消费信息，并将这些信息企业文化战略资源整合到企业的经营中，并逐步形成一种企业精神。烟草企业员工围绕这一企业精神开展工作，使企业文化无形中能够体现品牌文化的内涵。这种体现不同消费群体特征的文化势必会加强消费者的品牌忠诚度，巩固品牌与消费者的关系。另一方面，烟草企业文化与品牌文化最大的不同之处在于二者的目标群体不同。烟草企业文化的目标群体为所有烟草员工，而烟草品牌文化的目标群体为烟草消费者。这就决定了烟草企业文化建立的目的是为了维持企业运营，起增加企业凝聚力的作用；品牌文化建立的基础为解决与消费者之间的关系，外向沟通与扩张作用更为显著。 　　 2烟草企业文化与品牌文化融合现状 　　当前，整个国际社会已经进入激烈的品牌竞争时代，用培育品牌价值创造企业竞争优势，成为众多企业的.发展战略。“新常态”下，卷烟销售形势不容乐观，急需加强品牌建设巩固与消费者之间的关系。而在品牌建设中，许多企业赋予自己的品牌产品相应的文化价值。经过几年的不懈努力，烟草企业文化与品牌文化融合取得了较大成绩，但也存在一些不足，主要体现在以下两个方面。 　　(1)体制方面。我国当前的烟草专卖制度建立在国家垄断的基础上，按西方经济学的相关理论，垄断制度与市场经济相比效率低下。虽然经过不断改革，目前烟草行业已经打破地区垄断，实现工业和商业分离，但是计划色彩依然浓重，缺乏市场竞争意识。当前的“市场化”取向改革主要是为了破除体制缺陷。优胜劣汰的市场机制能够有效甄别出消费者认可的卷烟品牌，从而反馈到烟草企业，有利于烟草企业品牌培育。只有持之以恒地开展“市场化”取向改革，在工业和商业领域逐渐引入市场竞争机制，才能更好地促进烟草企业文化与品牌文化融合。 　　(2)烟草企业文化建设和品牌文化建设不平衡。由于烟草企业文化建设起步较晚，大多数烟草企业正在进行或准备企业整合，对企业文化建设重视不足。虽然近几年掀起文化建设热潮，但是雷同的较多，文化建设大多集中在表层和中层，并未触及核心层面。整个企业文化和品牌文化融合建设中，缺乏针对性和创新性。有的直接变换旗帜和口号，仅仅把主打的品牌标示加在合并后的产品上，并没有结合自身实际，制定有效的措施。这导致了企业文化建设收效甚微，还容易使得传统烟草企业文化丧失应有的向心力与凝聚力，直接导致烟草企业文化建设和品牌文化建设的失衡。 　　 3烟草企业文化与品牌文化协调发展 　　良好的企业文化能够增强企业凝聚力，也是现阶段构建“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的发展动力。在烟草行业实施“国家利益至上、消费者利益至上”价值观的基础上，企业文化不仅可以有效提升公众心目中的烟草企业形象和烟草员工的整体素质水平，还能增强烟草企业的竞争力，有利于企业长远发展。尤其值得关注的是，良好的品牌文化有助于树立良好的企业形象、提高消费者的忠诚度，有利于将企业文化的“软实力”转变为“硬实力”，使得企业在竞争中处于优势地位。为此，可从以下两个方面来促进企业文化与品牌文化协调发展。 　　3.1实现核心理念的协调发展 　　无论是烟草企业文化还是品牌文化，均应为烟草企业服务，不能独立于企业的经营和管理，所以，二者的核心理念应该是相通的。企业的核心理念是其所追求的价值取向。企业文化的目标对象为企业员工，相对应的为员工个人价值。根据相关研究结论，当员工个人价值与企业品牌价值相一致时，企业发展会步入良性循环。因为员工的个人努力，不仅能够实现个人价值，还能更好地培育品牌价值。品牌文化的目标对象为消费者，当消费者对企业的价值观与企业价值观存在矛盾的话，直接影响企业的品牌文化传播。因此，烟草企业应把行业价值观融入到企业生产经营中，将“两个至上”作为企业发展的核心理念，并将其融入到企业文化建设和品牌培育中。烟草企业要在“两个至上”核心理念的引领下，以企业文化为基础进行整合营销，从消费者的角度制定发展方向以及品牌战略，加快品牌文化建设步伐。 　　3.2实现传播活动的融合发展 　　传播作为企业文化和品牌文化的三大核心内容之一，其融合发展对二者均具有推动作用。实现企业文化和品牌培育的有效途径之一就是传播活动的开展。以山东中烟为例，山东中烟开展的“情义”文化通过举办春节团拜会、职工运动会、干部培训班、登山活动、拓展训练、演讲比赛、解放思想大讨论、亮丽终端工程等活动，使山东中烟文化融入每个山东中烟人内心深处。通过开展慈善捐助、捐资助学、零售户致富工程、支援社会主义新农村建设等一系列社会公益活动，传播了山东中烟的品牌文化，促进了企业、员工与社会的和谐发展。在经济“新常态”下，烟草企业要积极投入到社会公益事业中去，通过公益活动传播企业文化和品牌文化，提高公众对烟草企业的认可度。 　　 4结语 　　在经济“新常态”下，烟草企业文化与品牌文化的协调发展有助于打造具有竞争力的品牌。在未来一段时间内，烟草企业文化与品牌文化将融合得更为紧密。企业文化借助品牌传播给消费者，并得到认同；企业文化支撑着品牌文化的培育。烟草企业在进行企业文化建设和品牌文化培育过程中，只有将二者协调发展才能提升企业品牌力和竞争力。 　　 参考文献 　　[1]崔纪松.浅谈企业文化与品牌发展的关系[J].铁道工程企业管理,2009(2). 　　[2]刘爱国.浅谈企业文化融合与企业文化建设[J].品牌,2015(7). 　　[3]韩志忠,温清.烟草行业企业文化与核心竞争力研究[J].企业研究,2011(11). 　　[4]李扬,张晓晶.“新常态”:经济发展的逻辑与前景[J].经济研究,2015(5). 　　[5]李矿.基于核心竞争力的烟草企业文化研究[J].中国高新技术企业,2010(31). 　　[6]马志超.烟草企业文化建设研究[J].商业文化月刊,2012(9). 　　[7]齐建国.中国经济“新常态”的语境解析[J].西部论坛,2015(1). 　　[8]王华东.浅谈企业文化的企业品牌建设[J].企业文化旬刊,2016(6). 　　[9]赵哲.浅谈企业文化与品牌建设的融合[J].新西部:理论版,2015(21). 　　[10]张卓研.新形势下烟草企业文化与品牌文化的融合研究[J].产业与科技论坛,2016,15(22). ;

问题一：品牌文化是什么？ 指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消俯者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 问题二：什么是品牌文化理念 不同的企业有不同的文化,不知道你要研究理论还是具体的某企业. 推荐给你一篇小文章: 企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，细想一下，企业文化的塑造是不是也分成三个层次：核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面？ 企业文化与品牌文化有相通 一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI(视觉识别)，包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了。同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。 那么什么是品牌文化？我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平ǎ?瞧放平ㄉ璧淖罡呓锥危?康氖鞘瓜?颜咴谙?压?镜牟?泛头?袷保?芄徊??恢中睦砗颓楦猩系墓槭舾校?⑿纬善放浦页隙取1热纾?蔽颐翘岬?span class=yqlink>麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗净几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，我们发现惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。 企业文化与品牌文化的内涵必须一致 比如可口可乐公司的动感 *** 、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离 *** 、创新，很难想像一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。 通过这样的分析我们发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。 企业文化与品牌文化的核心含义不同 企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。 什么是品牌的文化特征？品牌的文化特征，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到......>> 问题三：文化品牌定义是什么？ 文化品牌又称为品牌文化（Brand Culture）珐指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 一、基本概述 品牌力要依托于品牌的文化内涵。 是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 二、品牌核心 品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。 可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯u30fb维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。 问题四：万代的品牌文化 创业理念： 万代不易出自中国u30fb周代兵书《六韬》，意为永恒不变。“无论什么世代，都为世人开发满意的商品，以求企业的不断发展。”远景： 世界第一的感动创造企业我们的使命----通过商品和服务的娱乐性，让消费者体验“感动”。也就是，万代的价值就在于“感动”本身。企业口号： 梦想u30fb创造创造娱乐时空的企业万代集团的使命---创造快乐,为人们的心灵世界创造感动。 问题五：什么是品牌文化啊？如何诠释呢？ 欧赛斯温馨为您解答：品牌文化是品牌价值观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者单一的对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。 问题六：品牌文化的内容是什么? 品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的胆刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。 品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 问题七：品牌文化的概述 拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。所谓的品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说，好比民间神话人物的雕塑，实体商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。 问题八：什么叫品牌理念？ 品牌理念:1、产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。 2、商标（TradeMark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 3、名牌（FamousBrand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。 4、品牌资产（BrandEquity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 5、品牌识别（BrandIdentity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。 6、品牌符号（BrandSymbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。 7、品牌个性（BrandPersonality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。 8、品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。 9、品牌形象（BrandImage）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。 10、品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消......>> 问题九：品牌文化的营销功能 品牌文化是文化营销的核心内容，是市场营销理论发展的逻辑必然。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归属、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志，强调品牌文化的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。品牌文化营销的主要功能有：1．增强品牌溢价能力如果某个品牌产品由于顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，就可以认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。消费者在选择品牌产品时，就会对不同的品牌产品形成不同的心理预期价值。只有心理预期价值(收益)大于购买产品付出的代价(成本)时，消费者才会购买产品。品牌价值等于预期价值减去成本。预期价值包括功能价值、附加价值、文化价值；成本包括货币成本、精力成本、体力成本、时间成本。用公式可以表示：品牌价值=预期价值-成本预期价值=功能价值×x%+附加价值×y%+文化价值×z%成本=货币成本+精力成本+体力成本+时间成本x：功能价值在预期中所占的比例y：附加价值在预期中所占的比例z：文化价值在预期中所占的比例其中：x+y+z=100%在这个方程式中，假定成本不变，品牌价值取决于X、Y、z的值。在以“情感消费”为基本特征的新时代，消费者对品牌的功能价值并不特别看重，他们注重的是精神需求的满足。在消费时，更追求个性、情趣和文化品位，z的值越来越大。尽管对z的值没有准确的界定，但通过对我国手机品牌溢价能力的深度分析可知：大约x=30%、y=10%、z=60%，在服装、饮料等行业中，z值会更大。假设预期价值不变，则成本越小，产品价值越大。在信息不对称的情况下，消费者为了购买一个商品要支付货币成本、体力成本、精力成本和时间成本。品牌是传递信息的载体，包括传递生产厂商的基本信息、产品的质量信息、产品的价值信息和文化、情感、地位等个性化信息。品牌作为一种品质的承诺，可以减少消费者购物过程支付的成本。当品牌节约消费者的精力成本、体力成本、时间成本大于货币成本(价格)提高的幅度时，对消费者来说仍然是一种成本的减少。在品牌消费时代，品牌文化意味着预期价值的增加，购物成本的减少，进而增加品牌价值，品牌价值的增加就使产品的需求价格弹性变小，使消费者对价格变动不敏感，为产品提高价格提供了空间。消费者愿意为一个富有文化内涵的品牌支付更高的价格。一项研究发现，72%的顾客表明，将为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌20%的额外费用；50%的人说他们将支付25%；40%的人将支付高达30%。可口可乐的爱好者愿意比竞争品牌多付50%的费用；汰渍(Tide)和亨氏的用户将多支付100%；沃尔沃(Volvo)的用户将多支付40%。因此，品牌文化在增加了品牌溢价能力的同时，也避免了价格战，提升了整个行业的竞争水平。2．增强品牌的竞争力品牌竞争力不等于产品的竞争力，较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。20世纪90年代中期，在中国市场上有过“挑战”外国产品的宣言：“同等质量比价格，价格最低；同等价格比质量，质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略，和我们不在一个竞争层面上，所以，人家没有来应战，“挑战者”就像大战风车一样显现出了一种“堂u30fb吉诃德”式的滑稽。通过价格战可以扩大品牌的知名度，但缺乏美誉度，至今还很少有企业通过价格战使得品牌形象得到提升，美誉度得到增强。高质量的产品也不是必然能提升品牌竞争力。因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循......>> 问题十：产品文化与品牌文化的联系与区别 以上这些都说明，企业文化扎根于企业内部的运营机制，而不是外部的。 而品牌文化讲的是什么呢？ 在我们看来，品牌文化讲的主要是消费者文化，是消费者对一个企业或产品的，服务的认知。 1995年为什么Garder 和Levy提出将产品与品牌分开，主要的原因是产品，还只是内部生产的一个物质，还没有形成交换，还没有变成商品，从商品变成品牌，还要满足消费者的情感需求，文化价值观方面的需求。 品牌文化赋品牌以精神文化内涵，品牌的精神价值是消费者心理满足的重要源泉。消费者价值观念从“物品价值”向物的精神价值、文化价值的转型，引发了商品结构、消费观念、市场发展趋势等一系列的大转变。 可口可乐作为全球最成功的品牌，在于它把代表美国精神的文化揉进品牌，以至于能够和自由、民主并称美国三大文化；迪斯尼公司亚太地区总裁说：“我们卖的产品价格都不便宜，但很受欢迎，就是这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征：温漫、诚实和亲如一家”；西门子这一品牌涉及众多行业，但它始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为它代表着德国一丝不苟的民族传统；“红豆”品牌凭借唐代诗人王维“此物最相思”的诗意，使名不见经传的小制衣厂获得了巨大成功。品牌文化构建与消费者互相吻合的价值体系，在心理深层次符合消费者的内在需要，从而吸引和留住消费者。 关于品牌与文化的关系，Davidson提出了“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。 Kundc依据价值和参与度两个维度建立了品牌信仰模型，他把品牌的发展分为产品，概念化品牌、公司理念、品牌（景象）文化和品牌精神等五个等级。品牌依此顺序上升到最高境界，这时的品牌是品牌文化和品牌精神的汇聚。该模型中五种不同类型品牌之间的区别如下。 （1）产品：没有任何“附加价值”的一般产品，仅具备一些普遍要求。 （2）概念化品牌：在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。 （3）公司理念：与一个整体运行完全一致的公司相融合的品牌。 （4）品牌文化：在消费者心目中占有很高的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌。 （5）品牌精神：这是品牌的最高境界――对于消费者来讲，这是品牌就是一种必需的选择，就是一种信仰。 因此，从这样的一个细分中，我们看到品牌文化外在性的鲜明特征。 如果定义清晰的话，应该是，品牌文化是企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。 品牌文化是品牌与消费者价值共融的结果。与企业文化定义主要以企业内部的对象不同，品牌文化必须同时兼顾企业内部和外部的对象。但核心在于外部的目标消费群为基本对象。 品牌文化的形成需要一系列的品牌理念，包括品牌原景、品牌使命和品牌价值观。品牌行为包括企业或产品品牌行为和消费者品牌行为。 所以，我们说，将企业文化与品牌文化混淆是一重大问题，也是一种没有协调好双方平衡关系所致。 从定义上看，品牌文化是指企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。而企业文化是指现阶段为大多数员工认可的一系列的企业理念和行为方式，包含使命、愿景、价值观、制度等组成要素。 品牌文化与企业文化在传播对象上的区别是两者之间最重要的差异，是产生其他差异的最根本的源头。 品牌文化主要是向企业以外传播的，最主要的传播对象是消费者及其他一些利益相关者。尽管专家学者或者企业人对品牌的认识千差万别，然而有一点认识是相同的：消费者才真正拥有品牌，企业只是品牌的代管理者。可见......>>

20世纪初，勒考特的孙子与法国计时器大师埃德蒙·耶热合作，并以双方的姓氏共同组成积家(Jaeger-LeCoultre)这个钟表品牌。1844年，勒考特发明了测量精度达到1/1000毫米的微米仪，使其钟表零件的加工精度大大提高，并使其在1851年伦敦世界博览会上夺得金奖。1907年，积家推出世界上最薄的机械表芯，1929年又制造出创吉尼斯纪录的101微型机械表芯，并推出首款2令表(1令=2.256毫米)。这款表将74个零件装入3.4×4.85×14毫米的空间中，震惊了钟表界。除腕表外，积家还有1928年研制的空气钟Atmos。它以空气缩胀为能源，温度每改变1度，便可运行48小时，它在正常温差条件下可行走600年。每款空气钟的制作历时一个月，要经过数周调校。这种空气钟后来成为瑞士政府馈赠国宾的礼品。1931年，积家专为马球运动员推出经典的防震高档翻转腕表Reverso。这款表的表面可以翻转180度，转向背面，以避免因撞击而损坏。这一创新立即受到运动员的喜爱，翻转表也成为积家表的一个著名系列。1945年，积家研制成功首款闹表Memovox。此款表为手动上链，中央转盘定时。到20世纪60年代改为自动上链，并附有日历。积家开发的Master系列腕表是精密产品的典范，其机芯十分复杂，上面刻有制表工匠的签名。每一款表出厂前，都要经过长达1000小时的防震耐温测试。积家Master Minute Repeater 三问表是经典中的经典。这款表用铂金刻成，音质极为丰富。在12点位置，可以看到分钟齿条和刻钟撞针；9点位置有报时发条盒和调速器；3点位置有分钟及小时打鸣锤。打鸣小锤设计得细致轻巧，通过精准确定敲击位置，获得了最纯正的钢琴音色，并成功地拥有七个分音的音符。这款表的机芯可以存储动力15天。积家目前有超过900名员工，是世界上规模最大的钟表厂之一，也是世界上拥有最多钟表工艺遗产的表厂之一。经过170多年的发展，积家已拥有200多项钟表设计专利，为钟表业发展做出了巨大贡献。它同时还是为数不多的输出机芯的制表公司，西方不少高档腕表品牌选用的都是积家生产的表芯。

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1.迪奥的理念迪奥以美丽、优雅为设计理念，采取精致、简单的剪裁，以品牌为旗帜，以法国式的高雅和品位为准则，坚持华贵、优质的品牌路线，迎合上流社会成熟女性的审美品味。时装注重的是女性造型线条而并非色彩，具有鲜明的风格。并鼓励转变观念，转变作风，创新机制，创新局面树立核心价值观，善学习，善创造，善革新，企业负责，行业监管，国家监察，群众监督用心血融铸经营理念，让企业文化生生不息。2.迪奥的品牌文化迪奥坚持把生命注入到产品中去，产品就会在市场中火起来，创造有魅力、有灵魂的品质构造“质量、环境、安全”一体化的管理体系，是竞争制胜关键，永无止境的追求，价值和尊严的起点，以放心、称心、舒心为出发点，向社会推出“零风险”服务。客户满意是我们永远不变的宗旨，提供一流的产品，一流的服务，让每位客户都满意！