- 苏萦
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传媒经济是经济学科一个新的研究领域。当前,传媒业战略性改组与产业结构调整升级正处于关键时期,如何使媒体与经济发展紧密结合起来,积极推动传媒产业战略性布局调整与媒介集团组建,加速产业结构的顺利调整升级,协调解决我国国民经济运行与媒体发展面临的体制性矛盾和结构性矛盾,是当前经济理论界、政府部门和媒体自身十分关心的重要课题。近几年来,国内媒介集团在对外开放压力和时代挑战的大背景下发展十分迅速,并受到社会的广泛关注,本文仅概略阐述传媒经济的产生和发展过程,传媒经济的影响因素,传媒经济的扩散与经济增长的互动等采用经济计量模型,利用媒介产业1980~2000年的数据对传媒领域和GDP的关系建立经济计量进行实证分析。
[关键词] 媒介 经济 增长
ABSTRACT: Media economics is a new study field of social economical knowledge. In resent years, there are many studies about it and rapid progress of content in civil. Because of the short study time, there are not only many immature science opinions on demonstrational studies, but short of the extent on aspect of theory. This article has no intention of involving all fields of media economics, just expound several issues about the producing process of the media economics, the driving source of economics progress, the influencing factors of media economics, the pervasion of the media economics, the industrial structure of the media industry, the industrialization and internationalization, and so on. It aims to get the superficial understand on the media economics, and to activate the more studies and analysis.
KETWORDS: Media Economics Growth
传媒经济及其影响因素
信息产业作为21世纪的主导产业和世界经济走向的决定力量,正影响着世界经济的发展,改变着世界经济发展的面貌和发展模式。事实表明,随着我国现代化的发展,作为信息产业重要组成部分的媒介传播产业的规模在不断壮大,在国民经济中的比重也日益增加,媒介产品亦成为当代人们消费活动的重要组成部分。传媒业的发展状况代表着传媒经济的变化规模,从1990年到2000年,媒介规模连年增长,媒介产业经济收入由150亿元增加到2031亿元,从占国内国民生产总值的0.9%递增到3.1%。传媒产业已成为中国发展最快的产业之一,成为促进中国经济高速发展的重要力量。
把传媒经济在整体上作为宏观经济分析的主题,使我们有点超越目前国内宏观经济分析的立场。其时,传媒经济作为我国特殊产业领域的经济形态,在近期经过一系列的改革已发展成为宏观市场经济的重要组成部分。
传媒经济的产生是一个动态的过程链,是一个有组织的过程,这个过程产生了很大的经济效益和社会效益。传媒经济比起任何属于特定社会群体经济形态来看,更为扩散又更为复杂。它是以社会经济周期在穿越不同的市场层次时所塑造的经济模式为特点的,传媒经济在媒体的内部与经济实体外部起作用。二十世纪40年代,申农的信息论(1948年)、维纳的控制论(1948年)和贝塔朗菲的系统论(1968年)确立了现代信息传播工业的经济理论。以报纸为代表的印刷媒介和以电视为代表的电子媒介使生产领域发生了巨大变革,极大提高了生产率,促进了经济增长。
西方文化工业理论提出作为经济发展的源动力之一的文化工业,大众传播是经济增长和现代社会发展的物质基础。但究竟是何种媒介因素影响经济发展,一直是国内外学者关心并努力探索的问题。围绕着传媒经济成为推动经济增长的动力源问题,国内外学者们提出了三种基本模式:
技术推广模式 这种模式将传媒经济发展的动力归结为传播技术的发明,认为近现代科学发现和传播技术发明创造了社会新需求。传播技术推广创造新的社会需求,同时推动着经济活动的发展,该模式无论是从历史发展角度上,还是从社会实践的表征上都是正确的。
市场拉引模式 市场拉引模式将媒介市场的动力归结为市场的需求。 社会的习惯、消费水平及消费结构决定着媒介产品的方向,从市场消费结构方面向媒体提供信息,媒体便根据市场需求信息来研究制作新的媒介产品。
N-R关系模式 社会需求(N)与媒介资源(R)作为决定传媒经济发展的两个相互依存、互为条件的主题,传播活动刺激社会需求,社会需求的增长使媒介经营资源紧缺,此时,就会刺激传播活动解决媒介市场资源创新的紧缺问题。一旦成功,经济便会得到促进和发展。樊纲教授提出了用体制结构系数——社会需求和媒介资源的产出比——来表示市场化的过程和经济结构的变化。由此可以认为,社会需求与媒介资源这两个相互依存、互为条件的主题是引起媒介发展的客观动力源,同时也是对经济增长的推动力。
传媒经济对经济的内推和牵引
媒介传播是有组织的和制度化的系统安排,是为有用信息的生产和交换而创造出来的,将经济思想延伸到媒介领域是对信息传播现象从其物质和社会表现上做出的经济过程,这个过程排列在至关重要的经济活动关联与扩散中。
因为,社会发展和消费水平的不断提高使各种各样潜在的消费欲望凸显出来,社会各种需求也在激增。在原有庞大的消费群中,这些需求显露不足或暴露不明显,但如果一旦媒介引出人的意义欲求,并把满足某种需求的可能性显示出来的时候,媒介传播意识的需求便转化为现实生产力的推动力,甚至是社会日常产品“流行趋势”的“助推器”,是经济发展的“内推力”,二者对经济都起着巨大的助力作用。
图:信息传播对经济增长的影响
年度 实际GDI 改变 实际IT 改变 IT对实际增长的贡献率
1991 6069.1 -48.7 359.2 12.2 --
1992 6199.7 130.6 392.7 34.0 26.0%
1993 6338.2 138.5 421.9 28.9 20.9%
1994 6596.5 258.6 472.8 47.6 18.4%
1995 6768.2 171.4 554.1 70.3 41.0%
1996 6982.7 214.5 679.9 74.4 34.7%
1997 7448.0 265.3 775.4 75.2 28.3%
资料来源:国家统计局(1999年)
影响传媒经济发展的因素很多,包括政府的传播政策导向与对建立意识形态的控制程度;社会大众文化的状况;社会资源的紧缺程度;市场化程度;竞争状况;规模的大小和创新能力的强弱,这些都是影响媒介经济的重要因素。
实现传媒经济利润最大化的途径也很多。但若从长远发展和媒介运营扩展实力的角度来看,发展媒体集团,降低生产成本、减少人员成本、跨媒体经营、开发新媒介和新的消费市场是扩大传媒利润的基本途径。在媒介市场投入资源强度的速度达到一定程度后,创造了社会需求,伴随而来的是信息资源流动带来的效益。
在我国,政府的支持(获得政府对宣传部门采用各种优惠政策)对传媒本身发展起很大的作用,例如税收政策,财政支持政策,产业调整政策,媒介集团化政策,这些无疑都起到鼓励和发展传媒经济的作用。这种政府资源的条件,是社会资源有效利用的表现,也是经济发展的结果。
传媒领域的市场结构与市场竞争的状况直接影响媒介发展的速度。在西方传媒经济学中,媒介市场的格局有自由竞争市场,完全垄断市场和垄断竞争市场。但哪一种市场形态对媒介市场起积极作用,众说纷纭,并且观点各异,有的甚至大相径庭。据我国现实的媒介市场情况分析,认为不同的市场形势对媒介市场传播有有利影响和不利影响,完全靠国内经济市场和产业属性所决定。但我国不同特点的媒体,也存在某些特殊情况,但作为一个产业构成,应该适当集中,从而有利于这个行业提高应对外部力量,得以尽快发展。
媒介刺激与经济增长
媒介刺激对经济增长的核心是为社会带来高附加值。通过理解媒介对经济的推动与旯鄄ǘ挠跋欤浣ソ焦蹋阂皇谴骄梅⒄挂彩恰熬眉毖由臁6潜硐执碳ぷ试吹亩嗉堆由欤ū匾恼吖δ芎吐愠潭鹊牡髡H抢┱剐碌拿浇楣δ埽舶浇椴祷⒓呕潭鹊奶岣撸行Т碳と缛娣趴浇槭谐〉闹谱鳎谐「哺牵刂瞥潭鹊拇胧┑鹊取?
在知识经济时代,大众传媒将扮演着多重角色:作为社会意识形态的载体之一,大众传媒是信息传播的主力军,并且大众传媒的影响力将越来越大,对社会生活的参与程度将达到一个更新的层面,成为人们获取和传递新闻的最主要渠道;大众传媒又是信息产业的生力军,传媒走产业化、集团化道路,具有强大的经济实力。
正如社会生产里可以强制生产关系发生变革一样,任何一项有效的经济增长极,都不同程度地改变人们的认识,乃至观念和行为,如何实现增长的有效共享,要组织推进媒介集团化与多媒体优势互补的联合、并购、股份制方式的重组,以期适应经济发展所必需的组织结构与方式。因为,不论怎样方式,凡超越了媒介产品的初始阶段就一定刺激经济,并被视为经济成果,因此,也就表明媒介活动已经有了商品或者经济行为。而且是成功的商品和经济行为。这里没有其“资本运营”对传媒经济环境的直接作用和加速,但也是商品和信息有效流动对传播经济行为的推动手段。
媒介刺激对经济增长为社会带来高附加值主要表现在以下几个方面:
支配收入中媒介消费(c)、媒体资产(s)、媒体总量(d)之间的比例。最上面的线是消费,中间的线是总量,最下面的线是资产。
首先,社会消费结构中文化(精神)生活消费在国有经济成长总需求下呈膨胀性的增长;
其次,放松媒体管制对媒体市场造成冲击,图书、报纸、电视、广播等媒体机构都发生了不同程度的市场效应,这种效应是扩张性的;
第三,目前,媒体部门在投融资管制的情况下进行体制外资本运作,导致媒体部门的资本积累和资本效率升高,媒介集团的扩张能力随之加强。
媒介集团对经济刺激的有效性,是传媒经济研究媒体产业化、集团化研究的基本构筑。信息产业已经成为国民经济的“发动机”,国内消费需求旺盛,再加上我国经济多年持续的经济增长并加入世贸组织所带来的乐观的经济前景,使得传媒经济在近年持续在整个国民经济增长中位居前列。
中国对于传媒行业在涉外政策上,有诸多限制,外资传媒并不能明目张胆以直接投资控股方式,介入国内媒体市场,但加入WTO,意味着中国在5到10年间将会更开放,媒体产业的适度放开,令海外媒体集团蠢蠢欲动。国内媒体开始警醒并进行改组改革,境外媒体也跃跃欲试,不放过任何一个可以布局的机会。
中国传媒蕴含巨大发展机遇。国际最大会计师事务所之一、知名的管理顾问机构普华永道预估,全球娱乐与传媒产业未来5年内将以每年7.2%的速度增长,而中国未来5年传媒产业的成长速度,约是世界增长率的3倍。根据著名的媒体研究机构AC尼尔森公司的调查,中国内地2001年媒体广告总量达112亿美元,在亚太地区列第一,是澳大利亚总广告量的3.7倍,年成长率为15.8%。
媒介传播与经济发展
任何一个产业组织都具有其独特的表现形式,媒介传播价值的外在表现是为社会提供有效信息服务,并在服务中获得利益。
传播活动提供有效服务的提法是市场法则的作用,媒介产品不只是为政府提供了有效服务,任何有效形式都必须由接触媒介信息的市场来认定。通过对经济、文化、政治的有效服务与媒介价值的认证,这也是现阶段媒介产品商品化和产业化的理论认定。
推测媒介传播与经济发展的动态关系,把握当前我国传媒经济和经济走势,根据数量经济学理论模型可以得出:
这里,K和Y分别代表媒体存量和产出水平。下标t表示即期,t-1表示前期。符号“ ^ ”代表“增长率”。上面的计算公式可以帮助我们来探讨我们所估计出的经济增长率与传媒经济-产出比率增长率之间的那个经验方程对传媒经济形成速度的含义。
信息化社会期待传媒经济创造更高的社会需求,并成为基础产业。目前以媒介资源满足需求的能力会同经济规模所获得产业协同,考虑到媒介传播的国际化发展,媒体间的差异也可以因文化或者资本力量进行区域组合,有利于媒介产品的因势利导,利用更广泛的资源进行合作,打破原有媒介传播形态,以利于更大范围内资源得到优化配置。
媒介产业化是媒介产品商品化的全过程。媒介产品的有效传播,可能是区域媒体之市场搏奕,更可能是区域经济之搏奕。因此如果WTO规则促使实现本土媒介国际化的国际资本及文化资源的有效利用的实现时,就不仅仅是媒介产品受益,媒介产品商品化、产品化、国际化的未来道路,亦对媒介产业发展、媒介产品有效实现商业化、产业化、国际化方向作出贡献。
通过媒介产业化和“资源整合”这一过程,其不再强调某一媒介产品的转化过程,而是商品化的媒介产品推向成熟,稳定,大批量工业化生产以满足文化、经济、政治等属性的过程。因为媒介产业化采用了“主动”的市场经济规则,强化了主动竞争中保持市场位置的选择。产业化的核心仍然是文化商品的使用价值,随着社会经济由生产向营销的转变,物质商品的文化价值也大比例的增加。
媒介产业化在我国的基本实现,是积极响应社会需求的积极表现,通过媒介产业促进其经济发展,并形成一支强大的产业队伍,构成国家经济不可分离的部分,其结果,是经济“增长波”持续产生,进而得以延伸。产业化需要媒介产品商品化带来的高附加价值,而逐渐具备单靠产业化形成有极大推动的有效扩散,是我国市场经济发展进入良性型和轨道的重要体现。
经济增长迅速的发达国家也强调密集的传媒经济的重要性,以至于这些经济有时被认为代表了一种新形式的“媒体资本主义”。我国传媒经济面临紧要解决的问题,是需要能够打破意识形态分界的观念,传媒经济研究为这种表面上的经济趋同提供了更加深刻的概念基础。然而,真正的经济发展需要的不是肤浅的陪衬,而是具有强大说服力的基础和理性预期。这种挑战依然存在着。
结 论
●传媒经济正步入一个新的发展阶段,即从更多的靠政府政策主导和财政拨款的发展阶段向由政府的政策和市场活力共同推动的传媒经济增长的阶段跨越。
●只要保持宏观政策连续性、稳定性,并抓好落实,同时顺应经济形势发展,适时适度微调,进一步搞活媒介集团,发挥市场积极作用,继续推进结构调整,传媒经济就可以保持目前的良好发展趋势。
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[19]A.Young, 2000, The Razor"s Edge: Distortions and Incremental Reform in the People"s Republic of China”, Massachusetts: Quarterly Journal of Economics, Vol. CXV, Issue 4(Number).
- 黑桃云
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世贸组织主要是国际分工和资金流向的一个导向 没有这样的条款 即便有 也没有意义 传媒是公开的 就算国外再中国承办电台 形成的利润也是微乎其微的 基本没什么意义
- 小教板
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传媒经济是经济学科一个新的研究领域。当前,传媒业战略性改组与产业结构调整升级正处于关键时期,如何使媒体与经济发展紧密结合起来,积极推动传媒产业战略性布局调整与媒介集团组建,加速产业结构的顺利调整升级,协调解决我国国民经济运行与媒体发展面临的体制性矛盾和结构性矛盾,是当前经济理论界、政府部门和媒体自身十分关心的重要课题。近几年来,国内媒介集团在对外开放压力和时代挑战的大背景下发展十分迅速,并受到社会的广泛关注,本文仅概略阐述传媒经济的产生和发展过程,传媒经济的影响因素,传媒经济的扩散与经济增长的互动等采用经济计量模型
- coco
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有