营销故事

在品牌营销策略中，“讲故事”，一直都是行之有效的一个方式，那么作为品牌方，你应该讲好哪种类型的“故事”，让消费者和你的品牌之间产生更深层次的联系？本文作者总结了5种故事，一起来看看吧。编者按：品牌营销中，讲道理不如讲故事。我们天生就对故事感兴趣，讲故事能更好地让消费者产生共鸣。那么，品牌该如何用故事进行营销，又该如何讲好品牌故事、打造品牌魅力呢？本文来自编译。故事是与你的观众产生联系并建立一个强大品牌的有力方式，但这是你已经知道的。在市场营销中，我们更喜欢谈论讲故事。作为一名营销人，我已经写了很多内容关于营销中讲故事的力量、品牌塑造的科学、优秀品牌的支柱，以及来自这些优秀品牌的无数案例研究和战略。但是，我已经有一段时间没有写过让人们与品牌产生联系的故事类型了，那么，“如何”做呢。虽然有无数种方法可以用来讲述营销故事，但它们并不都是平等的。有些故事比其他故事更有可能吸引受众并引起他们的共鸣，有些则平淡无奇。那么，每个品牌应该讲哪些不同类型的故事呢？你该如何通过讲故事来将这些联系和品牌建设最大化呢？经过近10年的营销工作，我发现有五种类型的故事是每个品牌都应该讲述的：让我们来深入了解一下。一、品牌的起源故事你的起源故事就是关于你的品牌如何形成的故事。这是一个使你的品牌人性化的机会，这样做可以赋予它一个可亲的形象和个性。客户想知道你是谁，你代表什么，以及你从哪里来。一个有关起源的故事是向新客户介绍你的品牌并提醒现有客户你的品牌使命和价值的完美方式。想一想你所知道和喜爱的一些品牌起源故事。史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）和史蒂夫·沃兹尼亚克（SteveWozniak）在车库里创办苹果公司的故事就是一个标志性的起源故事。它提醒我们，伟大的事物都是从微小开始的。耐克公司的起源故事是另一个优秀的案例。菲尔·奈特（PhilKnight）和比尔·鲍尔曼（BillBowerman）是一所大学田径队的赛跑运动员和教练。他们在20世纪60年代创办了一家小型跑鞋公司，最终发展成为今天的全球巨头耐克。华特·迪士尼（WaltDisney）从一名苦苦挣扎的艺术家长大到创造出一些世界上最受欢迎的角色，对世界各地的梦想家来说都是一个鼓舞。这些只是起源故事的几个例子，它们帮助公司定义了这些品牌，将它们与受众联系起来，并为此带来了巨大价值。二、客户的故事客户故事是一个通过客户的眼睛展示你品牌的机会。人们喜欢关于别人的故事，这可以让他们产生共鸣。客户故事有助于进一步使你的品牌人性化，并表明你了解你客户的需求、愿景和痛点。他们也提供了社会证明，证明你的品牌是值得信赖的和可以依靠的。一些客户故事的创意包括：一个在你的帮助下克服了挑战的客户。一个开始使用你的产品或服务并改变了人生经历的客户。一位从一开始就与你合作并见证了你品牌长大的客户。一个不太可能是你品牌粉丝的客户。这些只是少量的一些想法，但客户故事有无限的可能性。产品的案例研究、感谢信和用户生产的内容都是很好的客户故事来源和使用方式。这里的关键是把重点放在客户身上，以及你的品牌是如何帮助他们的，而不只是宣传你的产品或服务。尽可能多地分享这些故事。我见过的一个（规模较小的）公司在这方面做得非常出色，比如一家位于美国奥兰治县的数字营销机构KlientBoost。他们有许多公开记录的客户成功故事，比我见过的任何其他机构都多（我与他们没有任何关系，他们也不知道我在写这篇文章。我只是他们事业的粉丝）。潜在客户喜欢听到像他们一样的人是如何解决他们所面临的相同问题的。而且，客户故事还可以为你加分，因为它们是一个推广你品牌的机会，你就不需要不断地自我宣传。通过客户故事来间接推广无疑是一个成功的办法。三、产品的故事你猜对了，产品故事都是关于你的产品的。但这些故事不仅仅是功能和规格的介绍（因为我们将把这些留到产品页面）。产品故事是一个展示你的产品如何解决实际问题并改善人们生活的机会。就像客户故事一样，产品故事应该以客户为中心，去关注使用你产品的感受和体验。它们应该强调使用前和使用后的情况，遇到的问题和解决方案。这些故事应该围绕着你产品的独特之处，为什么客户应该关心，以及关于它的产生或在使用中任何有趣的轶事。这里有一些优秀的产品故事案例：为什么你唯一需要的就是这把小刀？一件让你提升自己的T恤的故事。关于这款手表是如何诞生的故事。产品故事是一个向你的受众展示你产品的优秀之处以及它们如何改善人们生活的机会。在讲述这些故事时要有创意，确保在谈论你的产品和品牌时以客户为中心。四、文化的故事文化故事是向观众展示你的品牌的机会。这些故事应该反映出你品牌的价值、使命和声音。它们可以用来让客户了解你的历史，让他们了解制造产品或经营业务的幕后情况。文化故事也可以是在个人层面上与受众建立联系的一个好方法。分享关于你团队的故事，你回馈社区的方式或任何有趣的公司传统。这里有一些文化故事的例子：一个软件工程师一天的生活。员工简介：从纹身艺术家到视觉设计师。耐克的目标是如何激励人们一生玩耍的？Bang&Olufsen：对我们制造过程的幕后观察。这些只是几个想法，当涉及到文化故事时，可以有无数的可能性。关键是要真实，要忠于你的品牌。分享你认为最能引起受众共鸣的故事，并展示是什么让你的品牌独一无二。五、未来的故事未来的故事是一个向你的受众展示你品牌未来的机会，也是一个展示你行业的发展方向和你希望你公司所带来影响力的机会。这些都是关于长大和野心的故事，它们对客户和员工都有激励作用。它们应该是鼓舞人心的，并反映你品牌的价值的。关于未来故事的一些灵感：这就是未来5年营销成功的样子。英特尔2030年崛起的战略和目标。你的品牌下一步是什么？你将如何改变（行业）格局？这些故事可以在个人层面上与你的受众建立联系，并向他们展示你公司的未来。你的目标是激发和鼓舞你的受众，同时也要忠实于你的品牌价值。在讲述这些故事时要有创意，并确保它们既是有引导性的，又是立足于现实的。六、结束语虽然不用所有的故事都一样，但有五种类型的故事比其他类型的故事更出众。现在你知道这些是什么了，是时候开始制作你自己的故事了。讲述你品牌起源的故事、分享客户的故事、讲述关于产品的有趣轶事、谈论你的公司文化并用一个未来的故事鼓舞人心。无论你选择先分享哪个故事，都要确保它能展现你的品牌价值，并打造出一个能与你的受众产生共鸣的基调。如果讲得好，这些类型的故事会有助于将品牌与客户联系起来，建立持久的关系，并创造巨大的价值。那么，你的品牌会先讲述什么类型的故事呢？原文链接：https://36kr.com/p/1821938006273926译者：oakmoss；来源于神译局，36氪旗下翻译团队。本文由@神译局授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议

有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。 第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，要以活络血脉，有益健康。 念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉了十来把，第三个营销员销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。 您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。 第四个营销员说销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。 最终最成功的是第四个营销员，因为他在没有市场的地方开发了广阔的市场！当然，从这个故事中，不同的人，从不同的角度能够得到不同的感悟和启发。而卖梳子给和尚也成了一个产品营销的一个典型的考题！

　　西班牙商人拉米多与费尔斯想向帕帕斯蒂岛上的土著推销防盗门与防盗锁。土著居民摸了摸那些门和锁，笑了笑，又放下了。原来，这个岛上的居民家家都没有门更没有锁，他们的食物都是平均分配的，家家都一样。 拉米多和费尔斯只得摇头叹息地回到了船上。晚上，睡到半夜，拉米多突然从床上跳了下来说：“有了，我有了将门和锁卖给那些土著居民的办法了。”　　第二天，天一亮，拉米多和费尔斯便分别向岛上的居民赠送羊肉。拉米多向站在自己面前的土著居民每人发放4条羊腿，费尔斯则向站在自己面前的土著居民每人发放1条羊腿。 第一天，岛上的居民风平浪静，土著们白天照样上山捕猎，晚上则回家睡觉。第二天、第三天，依然在平静中度过。第四天，终于有人向拉米多和费尔斯问起了防盗门和防盗锁的事了。第五天，他们的防盗门和防盗锁被岛上的土著居民抢购一空。　　费尔斯问拉米多，你究竟是用什么魔法让他们购买咱们的防盗门和防盗锁的呢?　　拉米多说：“首先要在他们的心里装上一把锁，然后才能让他们主动来购买咱们的防盗门和防盗锁。他们心里那把锁的名字就叫贪欲。开始时，他们之所以能和平共处，是因为他们都不缺少食物，但是后来，当他们发现每人所得的食物分量不同时，便有了不愿与他人分享的想法了。这便是我多给一部分人羊肉，和少给一部分人羊肉的效果。”

　　营销是一门学问，不是随随便便就能做好，需要我们用心的去学习和感悟一些东西的，那么接下来我和读者分享几个经典营销故事。 　　营销故事一 　　公孙与驴子 　　2500年前，伊索曾讲过这么一个故事。 　　从前，有个老公公带着孙子。牵着一头驴子.准备进入市场去卖掉。 　　走了一段路，那位老公公听到有个路人说：“这两人，放着驴子不坐.真是傻瓜!”二人听后觉得有点道理。公孙两人便一起骑上驴背.继续行程。 　　走了不久，又遇到一名路人，那路人指着他们说：“这爷俩真是没人性，两人压得驴于要死了。” 　　听了路人这么一说，那老公公赶忙下来，让孙子一人骑在驴背上，自己牵着驴子步行。 　　过了不久，经过一间茶楼，茶楼外站着一名妇女。那妇女说道：“这是什么时代啊，这个小孩这样不懂事，自己享受，让老人家走路。” 　　老人听了觉得那名妇女说得很有道理，便吩咐孙子下来.让他坐上去。 　　走着走着.来到一条热闹的街坊.那里有三五个妇女对着他们指指点点：“唉，这个老人怎么这样没有爱民，自己享受，让小孩受苦。” 　　听后，那老人脸红了。 　　“这也不是.那也不是，到底怎样才是对的呢?” 　　最后，那公孙二人向人们了一条大绳与一根长棍，将驴中四脚绑上两人抬到市场去了! 　　营销启示 　　有许多人对推销行业有所误解，或一知半解。身为正当买卖的推销人员，我们必须有一定的看法，正确的做法。有时，我们无法避免他人在旁的批评成劝告，但我们是无法取悦每一个人的，否则将失去了方向，迷失了自己。 　　营销故事二 　　完美的厕所 　　有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦。 有一天，家长灵机一动：“在这条路上，来往贸易的人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题”。 　　他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的人无不称方便，种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。 　　路对面有一户人家，也以种菜为主，看了非常羡慕，心想：“我也应该在路边盖个厕所，为了吸引更多的人来上厕所，我要把厕所盖的清洁、美观、大方、豪华。” 　　于是，他用上好的砖瓦搭盖，内外都漆上石灰，还比对面的厕所大上一倍。完工之后，他觉得非常满意。 　　奇怪的是对面的茅厕人来人往，自己盖的美观厕所却无人问津，后来问了过路人，才知道因为他的厕所盖的太美，太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。 　　营销启示：营销是有针对性地对顾客所进行的工作，如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的工作再完美也必然导致失败。 　　营销故事三 　　一字千金 　　战国时候，盛行一种“养士”的风气，将权势的人都喜欢招揽各种人才，把他们养在家中，随时为自己效力。这些投靠权贵的人被称为“门客”。 　　当时秦园的相国(官名，相当于后来的宰相)吕不韦也养了三千门客。这么多门客之中，各个阶层、各种经历的人都有。吕不韦为抬高自己的名声，叫他们收集众说编写一本厚厚的书，题名为《吕氏春秋》。在这中书里.天文地理，风土人情，古今治乱都写到了。 　　书写好后，吕不韦下令把书挂在首都咸阳的城门上，同时宣告：有谁能够增加或者减少这本书一个字的，相国赏他千金。 　　几天过去了，始终没有一个人提出这本书的不足之处。 　　《吕氏春秋》真的完美到增减一个字都不行吗?不是的，只不过由于吕不韦当时是权势显赫的相国，这本书又是他立意要标榜自己，用“吕氏”名义写成的，人们有意见也不敢提出来就是了。 　　营销启示 　　后人将这句成语用来形容史辞精妙，文章价值很高，一字一句颇有分量。在直销的培训课中，讲师应注意认真准备，力求表达得精炼准确，一字千金以达到最佳的效果。 　　营销故事四 　　将脑袋打开一毫米 　　美国有一间生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。 　　记录显示，前十年每年的营业增长率为10—20%，令董事部雀跃万分。 　　不过，业绩进入第十一年，第十二年及第十二年时，则停滞下来，每个月维持同样的数字。 　　董事部对此三年业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。 　　会议中，有名年轻经理站起来，对董事部说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!” 　　总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有要红、奖励.现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元.是否过分?” 　　“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通.您可以将它丢弃，一毫钱也不必付。”年轻的经理解释说。 　　“好!”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。 　　那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。 　　总裁马上下令更换新的包装。 　　试想，每天早上，每个消费者多用1mm的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢? 　　这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。 　　营销启示 　　一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。 　　当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封，置之于后，应该将脑袋打开1mm，接受新知识、新事物。也许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进业绩，改善生活。 　　营销故事五 　　找马 　　从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。 　　他找了一整天，没见找马的踪影; 　　第二天，他远远看见前面好象有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。 　　第三天，他有见到前面有匹马，心中暗喜;这回该是我的那匹马了吧，但走进一看，还是一头驴。他又走了，仍是每天都能看见一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己马。 　　考试的时间一天天临近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。 　　营销启示： 寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作，但是每天我们在做这项工作的时候，首先应思考这个问题：顾客可以为我们带来什么?我们需要的是什么顾客?怎样找到顾客? 　　结语 　　小故事中有大智慧，小故事也往往比大道理更能说服人。那些深奥而枯燥的营销知识，通过讲故事的方式更能让大家理解和接受。

很多很多年前他就养成一个习惯：只要碰到人，左手马上就会到口袋里去拿名片了。 他到处用名片、到处留下他的味道、他的痕迹。每次付账时，他都不会忘记在账单里放上两张名片。去餐厅吃饭，他给的小费每次都比别人多一点点，同时主动放上两张名片。因为小费比别人的多，所以人家肯定要看看这个人是做什么的，分享他成功的喜悦。人们在谈论他、想认识他，根据名片来买他的东西，经年累月，他的成就正是来源于此。 他甚至利用看体育比赛的机会来推广自己。他订了最好的座位，带去一万张名片。当人们为明星的出场而欢呼的时候，他把名片扔了出去。于是大家欢呼：那是乔·吉拉德——已经没有人注意那个明星了。 吉拉德送名片并不只送一张，他知道，送一张名片是普通的做法。想一想，你接到的名片有多少，你还记得多少？他至少送给他见过的人两张名片。 中国*成功学家陈安之说，在吉拉德的一次演讲会上，他并没有去索要名片，但是，碰见他的人，都主动要送给他吉拉德的名片，不一会工夫，他手里就有五六张吉拉德的名片。吉拉德一周之内要送出一万张名片。他说，世界上最伟大的推销员，现在在卖名片。而他以此为荣。