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杜蕾斯(Durex)是一家英国的避孕套品牌,也是全球著名的避孕套品牌之一。杜蕾斯(Durex)的超薄避孕套产品以其超薄、高弹性、防滑、防侧漏等特点而闻名,而001则是杜蕾斯(Durex)的一款超薄避孕套产品。
001是杜蕾斯(Durex)的一款超薄避孕套产品,其超薄、高弹性、防滑、防侧漏等特点与杜蕾斯(Durex)的其他产品相比具有更高的性能。001避孕套的厚度仅为0.03毫米,比普通避孕套的厚度要薄很多,因此被称为“超薄避孕套”。
需要注意的是,虽然杜蕾斯(Durex)的超薄避孕套产品具有超薄、高弹性、防滑、防侧漏等特点,但使用避孕套并不能完全防止性传播疾病和意外怀孕,因此,在使用避孕套的同时,还应该采取其他避孕措施,如口服避孕药、避孕环等,以确保您的性健康和避孕效果。
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从微博到微信,从PC到手机,社交媒体在中国走了十多个年头,而微信和微博也成为互联网营销的基本配置。如何运营社交媒体,玩转私域流量,如何持续制造热点和话题,让老用户和粉丝持续关注企业,让更多新用户“路转粉”,成为困扰很多“自媒体运营者”的难题。这时上级领导就会说,看看人家杜蕾斯是怎么做的那么火?
没错,杜蕾斯的“双微”运营,就是屡创神奇的“别人家的运营”,他们曾经凭借各种创意,持续创造热度和话题,让很多自媒体艳羡不已。杜蕾斯最善于的营销是借势热点事件或热门话题植入广告。
比如,知名企业的并购,杜蕾斯迅速借势,推出创意Logo;奥运会上,中国队摘得首金,杜蕾斯跟进“Good Shot”一语双关;运动员退役,杜蕾斯同样能够跟进相关海报。热点来得快,杜蕾斯跟得更快。在舆情高涨时借力打力,创意大胆植入产品,杜蕾斯的“套“路或许是营销领域最长和最牛的路。
“营销只服杜蕾斯”或许已经成了营销圈的共识,但这么牛的营销,对于销量有多大的效果呢?
【营销“杜”为何不敌产品“冈”?】
避孕套市场双雄,除了杜蕾斯还有“冈本”。两家的“瑜亮之争”在圈内常被被津津乐道:在营销功夫上,面对杜蕾斯,“冈本”只能甘拜下风,但在产品宣传上,却常常小胜一筹。
当年,杜蕾斯为配合Air新品上市,曾在全网进行“百人试套”直播,当时确实吸引了不少眼球,不过随后也遭到网友吐槽“全是套路”。而冈本的粉丝们在杜蕾斯的创意海报之下留言“营销只服杜蕾斯,但我用冈本”,道出了杜蕾斯和冈本营销风格迥异。
杜蕾斯的营销案,大多数是打着擦边球的“性感营销”,而冈本的营销,围绕产品功能亮点的“产品营销”。杜蕾斯的大本营是开放媒体平台“微博”,讨论冈本产品的大本营,却是意见领袖云集的“知乎”。
冈本推出超薄避孕套厚度最薄只有0.01毫米,为了方便记忆,将超薄系列都以厚度命名。“001”是0.01毫米,而003对应着0.03毫米。知乎上,喜欢刨根问底的网友,详细分析了冈本避孕套的差异特色:水性润滑剂,而其他产品是油性;冈本主打超薄,而杜蕾斯主打持久。
一个常识是,避孕套厚度每降低0.01毫米,使用快感可提升20%,超薄避孕套不仅可以避孕,还能够提升使用快感,可谓一举两得。可以想象,冈本当年的超薄理念,一定吸引了不少用户。
那么,为什么营销“杜”为何不敌产品“冈”?
首先,营销“杜”弄错了产品与营销的关系。作为一个企业营销号,所有的内容都是为了产品服务,营销应该是产品和用户的连接器,让用户快速并牢牢记住产品的优势、特性。营销不是简单让用户“嗨起来”或者“自嗨”的舞曲,而是甘当绿叶,衬托产品的特性和迷人之处。
一句话,产品为“本”,营销为“末”。不以销售产品为目的营销就是耍流氓,而重营销轻产品的玩法,就是舍本逐末。产品“冈”并没有吸引多少用户的关注,但在传递产品“超薄”特性上,却一点也不含糊。营销“杜”的营销水平高,冈本的粉丝认可,但更认可的是冈本的产品。这或许是冈本高明之处。
其次,营销“杜”弄混了品牌的声量和品牌的调性的关系。
品牌应该维持一定热度,这点没错。如果仅凭声量,杜蕾斯的品牌营销妥妥地业内第一。但是品牌的知名度和美誉度根本是两码事,我不否认,官方双微的高频度的更新确实收获了不菲的阅读量和点击量,但对于品牌和产品有何帮助呢?
杜蕾斯在官微开通之初,定位于宅男形象,后来做了调整,定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子手“老司机”式的绅士形象,轻松诙谐普及性知识,但内容也开始变得有点”内涵”有点“污”。
或许,这个形象或许对于普通男性还可以勉强接受,但对于很多女性,就可能会有几分厌恶。讲真,杜蕾斯的双微内容有时为了获得轰动效应,擦边球的力度有点猛,个别图片甚至引起了不少女生的不适。而这种不适和厌恶,最终会让她放弃这个品牌。
最后,是营销的广度和深度。
对于大多数用户,看杜蕾斯的营销内容,就像是听郭德纲的相声,或者是听脱口秀,一笑而过,但对于产品的信息一篇空白。与此成鲜明对比的是,冈本那次“营销只服杜蕾斯,但我用冈本”的传播,却用了十几个类似的案例,强化我用冈本的理念。
杜蕾斯的营销不差广度,差深度。杜蕾斯什么热,追什么?但是杜蕾斯使用者最关心的产品特性,产品核心竞争力,却没能反复植入和暗示。杜蕾斯的品牌知名度很高,但杜蕾斯产品的优势有哪些,也许知之者甚少。
【反思杜蕾斯营销策略,双微一抖缺一分众】
对于认识的深度,我之前科普过康纳曼的《快思慢想》。康纳曼是2002年诺贝尔经济学奖的获得者,他在《快思慢想》中指出人脑中有两个系统:系统一、系统二。两个系统各有分工,又相互协作,日常值守的是系统一“快思”,而在“慢想”时才会调用系统二。
系统一就像是操作系统,开机就运行,内置软件可以进行简单而快速的文档和图片处理,而系统二更像是各种大型软件,启动速度慢,但功能强大。系统一更像内存和高速缓存,而系统二更像硬盘。品牌的本质,就是在人类的心智中植入理念,系统二是浅层的连接,而系统一是深层的连接。
现在提到杜蕾斯人们想到是“善于营销”“跟热点”“有点污”,而提到冈本,则会想到“超薄”的产品功能,还有重视产品的品牌标签。事实上,慢想之下,杜蕾斯的产品做得也不差,冈本有超薄,杜蕾斯有air,功能也有很多亮点。但没有办法,长期重复强化的关联结果,让一些并不美好的标签进入了“快思”系统,并与品牌建立了深度关联。
其实进入快思系统没有什么诀窍,康纳曼给出4个字“不断重复”。不断重复带来的熟悉感,会让系统一做出轻易而简单的判断;当一个信息反复出现却没有带来不好的结果时,就会变成一个安全的讯号。
能够实现高频重复的媒体其实并不少见,我在之前的文章就特别强调,“双微一抖一分众”,即微信、微博、抖音和分众,是目前现在流行于传播圈子的这四种关键媒体,他们都有着各自强势场景,并进行着品牌信息的高频曝光。
不过,分众在很多情况下,更容易进入用户的快思系统。
从场景角度看,分众传媒独占电梯场景,提供大屏高清视频、高清海报和语音播放三种高清富媒体的组合信息,而双微一抖面对的是小屏手机,接受“微广告”,还缺乏声音呈现。所以,双微一抖这些碎片化媒体虽然拥有高频数量优势,但展示力度和效果,还远不及分众。
从媒体形式看,手机作为“竖”媒体,是为手掌握持而生,与人眼的横向视野相悖;分众视频是大屏“横”媒体,不但拥有高清内容,更有着“横媒体”特有的沉浸式的观看体验。至于可视面积,分众大屏是手机媒体的上百倍之多。
分众在用户和企业品牌之间,“消灭了中间商”,不必借助内容维护,就能在用户和品牌建立了直接联系,所传递的品牌和产品信息更直观,更容易影响用户。杜蕾斯的双微运营水平确实做到业内一流的标杆水准,但在打穿认知冻土层进入“快思”系统时,缺乏类似分众传媒的强化过程。
所以,对于品牌传播方面,我给出的建议是:
第一、营销只是工具,产品和品牌才是核心.所以,社交媒体营销,不应该舍本逐末,不应为了营销而营销,为了流量而追热点。产品特色与核心竞争力,品牌的调性,都应是营销过程中格外重视的要点。千万别让营销影响产品与品牌的调性。
第二、重视效果营销。微博阅读量和公众号点击量是看得到的数字,但对于企业而言效果营销尤为重要:获得了多少潜在用户,影响了多少用户购买产品的,实现了多少转化率或许比单纯的传播更有意义。
第三、营销需要打出组合拳,双微一抖一分众,要兼顾不同媒体全方位投放。碎片化媒体双微一抖平台,需要定期维护内容,通过种草,设置内容,保证品牌热度和口碑,至于分众,可以深入触及“快思”系统,更适合打穿用户认知冻土层,成为用户心智的首选。
【结束语】
将品牌植入心智需要用户从认识、认知、认可,最后才能转化成对品牌商品的认购。但碎片化、高频刷新、小屏终端上的信息,却往往很难让人们记住广告。人们距离手机很近,但距离手机广告却很远,距离移动终端上的品牌更远。
在社交媒体时代,杜蕾斯一直都不缺流量和关注,但最终,没什么社交热度的冈本销量却一直领先杜蕾斯。搜索指数反映了人们主动搜索的热度,冈本和杜蕾斯的搜索热度不相上下,这说明社交媒体上的优势,并没有传导到用户端,高关注度并不等于高转化率。
在杜蕾斯的营销和与冈本的产品博弈中,不难看出,品牌传播还要回归品牌和产品的初心。太过花哨的刷屏话题,反而“舍本逐末”;营销的本质在于不断重复连接用户和品牌,刷屏文章的浮夸数字,脱离了核心价值的直传播,效果远不如品牌广告。
雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。
- 皮皮
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杜蕾斯001是最薄的一款产品,而超薄的会比001更厚一些。这就是两者的区别。