I-mode的i-mode成功秘籍

内容，标准，价格，手机提起NTT DoCoMo的i-mode(i制式)，也许将不得不提到它的设计师，Mari Matsunaga女士，她是去年美国《财富》评选出的6位亚洲企业界的商务女精英之一，，她曾经说过这样一句话：“我没有孩子，但我有一颗童心”，正是这颗童心在这个技术越来越复杂的世界里大放异彩，因为人们面对许多复杂的机器命令和指示，已经无所适从，最大的商业赢家反而就是了解普通人需要何种技术的人。有趣的是这位设计师在1997年之前从未上过互联网，或者正是这种经历使得她更能了解那些不会，不愿使用计算机者的心理需求，从而开发出这种名为“服务”的技术——i-mode，i-mode的核心很简单，就是向大众提供各种服务，它成功的秘籍就是：内容，标准，价格，手机。

1、内容

NTT DoCoMo作为移动互联网的先锋已经受到人们的广泛的崇拜。很多崇拜者甚至说，是天才创造了i-mode，然而事实是DoCoMo最早领悟到要让消费者心甘情愿地为内容付费，此点应该被放到相当重要的地位。那么究竟什么样的内容才能让用户如此心甘情愿掏钱呢？

掌管媒体大权的Natsuno先生说内容的质量是成功的关键，尤其又以四个标准为最重：

首先，它必需是新鲜的，哪怕一天更新一次都太慢了。

其次，它还必需是有深度的，不再局限于短消息SMS，必须能朝着更深度的地方发展。

再次，应该鼓励用户多次访问，如用手机打联网游戏。

第四，用户应该能看到这种手机上网方式的好处。

当i-mode启动时，DoCoMo就与67家单位签定了应用服务的伙伴关系，那些传统服务商们也就成了i-mode在手机屏幕上的“不动产”，这种合作单位现在已经超过245家，而在日本的i-mode的相关网站已经近40000，其中有许多家是“非官方”网站，Natsuno将此种方式称为“良性循环”，这个良性循环将驱动互联网经济的发展，构成双赢的局面，因为好的内容将吸引用户，而用户为内容给DoCoMo付费，DoCoMo再抽出一部分对内容提供商付费，这又促进了内容网站的发展。

DoCoMo相当注意市场的定位，并且十分看中24到35岁的用户，它认为这个年龄段的人无论在什么样的市场上都是最渴望上网一族，而且有一定的经济实力，尤其是20岁以上的女人们，没有结婚，又有稳定的收入，因此为了吸引年青女人们，DoCoMo在服务广告中选用了著名的女明星Ryoku Hirosue，然后又针对40岁左右的人选用了男演员Tamura作为图标，以迎合他们稳重的风格。

DoCoMo不断推陈出新，新的服务项目也越来越多，简直让人目不暇接，目前DoCoMo已经与超过155家银行合作，用户通过网上银行购买股票，转帐，甚至在手机屏幕上可以看到实时更新的股市行情，比如在一月份的时候于Matsushita合作，建立起联合的风险投资，用于建设下载音乐的网站，最初还只是与MP3的音乐玩家合作，或者是下载一些小插曲，现在据说已经和30家音乐公司合作了。同时，Mitsui有限公司和它的伙伴公司Increment P宣布开通新的服务，名为iMapFan，服务就是地图导航，提供餐馆，咖啡，酒吧，泊车等实时信息。另外一招杀手锏就是NTT DoCoMo与DoCoMo AOL从今年6月1日开始提供手机与个人电脑共用邮箱的电子邮件服务“AOLi”，AOLi的服务是：DoCoMo的i-mode用户只要成为AOLi的会员，就能获得一个可在i-mode与DoCoMo AOL上共用的邮箱。用户既可通过i-mode手机，也可通过个人电脑上看到邮箱内的电子邮件。AOLi邮箱中接收的字数可达到2万5000个。可以保存的电子邮件数量也由原来的100封增加到1000封。此举使得i-mode的用户激增。然而最新的一项服务是本月初才提出来的，7月3日DoCoMo公司宣布，公司将通过卫星传输方式为日本的航空公司提供数字电话服务。过去的模拟电话只能在5000米以下高度使用，而移动数字电话则不受限制。

正是由于内容服务的不断跟进，i-mode用户越来越喜欢用手机泡在网上了。在去年7月份，只有35%的i-mode用户在网上购买其它的服务，而目前这个数字已经提高了一倍多。

2、标准

无论2G，或者2.5G，或者是人们企盼的3G都有一个统一的标准，至少在部分地区是这样的。然而i-mode系统的标准，是DoCoMo自己制定的标准，它使用compact HTML语言作为网页编程语言，这和普通网页中使用的文本语言有点儿类似。Natsuno先生说，这有点儿象是幼儿园英语，简单有效，与之相比较WAP/WML是完全不同的语言，为什么要让i-mode使用这种标准呢？因为它的设计者的想法是使无线通信技术主动走向互联网，这样就可以直接利用现有网站的内容，而毋须再建设什么无线网络服务提供商了。

但是Natsuno先生称，目前DoCoMo的工程师们也在寻找一种方法可以让i-mode能够接近WAP，并且他自豪地说：“我们正在对WAP的应用方向做出正确的引导，以使无线互联网上的应用能够获得更大程度的统一。”而作为“失败”的WAP一方的拥护者则说：WAP的协议虽然复杂，但是可以解决多种标准移动通信的问题，不过他们还是表扬了i-mode在无线互联网上已经占有的市场和取得的巨大成功。

美国的一位无线数据专家Jane Zweig称：当初i-mode使用HTML语言，并走向市场是它战胜WAP的主要原因。但是她并不建议WAP也改用HTML，她说：使用compact HTML使得开发商创造内容时变得很容易，但是网络语言发展到最后必将成为XHTML/XML，再使用compact HTML就显得毫无必要了。

然而除了compact HTML标准之外，DoCoMo目前还引入Java的API，支持Java的手机也已经面世。

但是i-mode的成功还依赖于DoCoMo的包交换网络：DoPa，它是DoCoMo的最主要的PDC系统(personal digital cellular个人数字蜂窝系统)，它能达到28.8kbps的速度。然而手机那小小的显示屏意味着用户所使用的带宽根本达不到这么高的要求。主页平均大小仅为1.2K,每封电子邮件被限制在500字节以内(每个电话可以存储100封电子邮件)，i-mode系统目前传输速率为9600bps，因此DoPa是完全胜任的。其次是包交换技术，包交换网络可以让用户的手机永远在线。因此用户在访问内容网站时就不需要再拨号了。Natsuno先生将i-mode描述为2.3G到2.5G的过渡解决方案。正是这种类似于GPRS的方案，一经问世就使得日本原有两大运营商DDI和IDO在市场上惨败，这两家都是推行CDMA1X系统的，于是这两家运营商很快就合并了，而且推出它们自己的服务网络EZweb，是基于WAP协议的。EZweb目前对i-mode而言是一个大的挑战，因为EZweb在3个星期内已经签约了10万名用户，他们对于64kbps的基于包的服务十分感兴趣，而i-mode只能提供28kbps。或者这个正是DoCoMo研究3G的原因，该公司每年花费近76亿美元，用于建立世界上第一个W-CDMA系统，而DoCoMo为了领先潮流，目前又号称向4G，5G进军。

价格

世界其它国家中的用户大概已经被免费的互联网宠坏了，对付费问题十分敏感，因此在DoCoMo因为用户付费而收益时，各国的运营商们都充满了羡慕的眼光。其实道理很简单，i-mode用户每个月交纳70美元的话费，然后是17美元的数据传输费，除此之外，当用户发送数据包时，或者从事电子商务活动时，只要是通过网络的数据交换，DoCoMo就要收取佣金。例如，用户每付出1美元，DoCoMo就要增9美分的收入，即便用户这1个美元是花在下载喜欢的人物的图标上。

手机

不同人士对于i-mode的成功有着不同的见解，富士通移动电话集团一直在为DoCoMo公司提供手机，它的总经理Yoshikuni Toko就将i-mode快速增长归功于它广阔的内容服务，合理的价格和流行的手机风格，尤其在手机风格上强调与普通的手机相近，而弃用PDA模式。

i-mode的海外市场负责人Tsujimura还说：美国和欧洲市场上的手机看起来就象是13英寸的黑白电视机。当人们看到这种可折叠的彩色液晶屏的i-mode手机时，不得不目瞪口呆了。i-Mode电话重量轻(约100克)、彩色屏幕显示、内置Web浏览器、拥有发送信息以及其他功能，价格在300美元上下，很受日本青年一族的欢迎，已成为时尚装备。目前与DoCoMo合作的手机生产厂家很多，根据用户反馈的意见，不断地推出新的手机。

DoCoMo下一步怎么走？

综上所述都可以看出，DoCoMo是随着互联网的发展而在不断改变的，随着国内市场的日趋饱和，在不断开拓新业务的同时，i-mode的触角也伸向了海外。欧美、亚太都成了它渴望市场。

在美国，NTT DoCoMo去年就购买了AT&T公司16%的股票，在明年早些时候，NTT DoCoMo通过与AT&T合作，可以在美国提供它那大名鼎鼎的i-mode无线互联网服务了，这项服务使的美国用户可以通过手机互发电子邮件，查股票价格和定餐位，买电影票或者其它信息服务，使用i-mode服务的美国人将也可以访问很多支持i-mode的服务内容网站，如CNN新闻和迪士尼，预计首先将从西雅图开始在一两年内扩展到整个美国。

在欧洲，NTT DoCoMo购买了荷兰KPN移动公司的股票，在荷兰全面开展i-mode业务，然后又马不停蹄地与意大利最大的通信公司属下的TIM(Telecom Italy Mobile)公司达成合作协议。这样除了今年3月份起将在荷兰、德国、比利时开展无线互联网业务之外，在意大利也将采用日本i-mode系统。DoCoMo还与英国的3GVK霍尔亭斯公司合作开展i-mode，并且购买其20%的股份。至此DoCoMo的“i-mode”将在意大利、法国、奥地利、西班牙等2000万移动电话用户中得到普及。

NTT DoCoMo目前正在寻找在亚洲的突破口，比如韩国市场，但是它们不肯透露更多的公司。

总裁Keiji Tachikawa说：公司日后的重心将放在亚太地区，它已经获得我国香港的和记黄浦(Hutchison)19%的股份。和记黄浦的销售和市场经理，Stephen Ngan先生就称，吸引Hutchison的不只是i-mode的技术，而是它的内容和崭新的商业模式。

正如本文开篇所讨论的那样，假如中国加入WTO之后，电信市场的开放对DoCoMo而言是不是最有吸引的市场呢？

四、i-mode的拿来主义行不行？当世界上许多移动公司将宝都押在WAP身上时，市场却将青睐的目光投向了i-mode。DoCoMo的赢利让几乎所有电信公司的高级官员都会问自己这样的问题“同样的好事能发生我们身上吗？”，于是他们一次又一次飞到东京去向DoCoMo取经，但是“武士布道”的结果是：拿来主义是不行的。

Joseph O"Konek，是我国台湾FarEasTone公司的总裁，他认为日本的成功和它的国情有着不可分割的影响，

在日本，移动通信市场是高度掌握在以运营商为中心的集团里。为什么呢？因为是运营商在提供着各种服务，而在日本文化中，提供服务是相当严肃的事情，受人尊敬，因此人们或多或少都很顺从于运营商，运营商对用户绝对负责，毕竟用户只“属于”运营商。更有利的因素是，日本当局对NTT公司那种特有的尊重，也就是NTT DoCoMo的前东家，所以爱屋及乌，因此NTT DoCoMo在市场上的优势是毫无疑问的，DoCoMo对手机制造者，服务提供商，基建商人等控制的程度之深之广也是无人能及的。只要看看，Big D是如何快速推出基于Java的能支持i-Appli手机的服务，并且该Java标准是由DoCoMo自己定制的标准，世界上有哪家运营商能如此干净利落地实现自己的标准定制到服务出台呢？

因此我们可以得出这样结论，日本移动互联网的大巨头DoCoMo有以下几个特点是其他运营商无法学到的。

首先，对手机制造者工艺和发展的完全控制，DoCoMo直接告诉NEC，Sony，Panasonic和其它手机制造商，究竟需要什么特性的手机。

其次，对销售的控制，想买一款新的又酷的Sony手机吗？不要告诉Sony，你应该告诉运营商，或者是依赖运营商的发行人，因为手机商可以从运营商获得资金补助。

再次，对标准的定义和控制，想建设一个i-mode网站吗？或者一个i-mode的Java应用程序吗？你不需要找编程语言标准或者任何开放标准组织网站如W3C寻找任何Java的API函数，再一次你只需要去找运营商。它将告诉你一切。

最后，对内容网站的管理和控制，如果因为DoCoMo不选用你网站的内容，你决定跟它对着干，想办法“封杀”它。那你就错了，因为还很更多家的内容提供商在等着它呢。

正是因为以上日本国内的几种特点，决定了i-mode的成功。然而这些因素在别的国家都是不完全具备的。因此没有人能再走DoCoMo的老路，学习它的目的在于它所提供的以为大众服务的商业模式。

顺便提一点，伦敦的GSM协会为对抗i-mode，发表了关于M-Services initiative的申明。M-Services initiative为GPRS用户提供各种服务，如增强图片，音乐，视频，游戏，铃声，屏幕保护或者其它服务，听起来很象i-mode的业务。而且目前initiative已经获得广泛的支持，包括运营商，手机制造商，这好象已经获得与i-mode在日本国内获得成功所具备基本要素了。M-Services包括所有的规范，就象DoCoMo已经定义的那一样，比如网站是如何工作，手机应该有什么样的性能，显示屏是什么样的颜色都在其内。然而i-mode已经进入英国国内，此举是不是亡羊补牢呢？

一、概述

&nbspI-MODE是由NTT DoCoMo于1999年2月推行的移动互联网商业模式，提供无线数据传输服务，这是一项基于PDC的手机增值服务。该业务开展方式是由社会各界力量多方合作共同向用户提供服务，其中运营商向用户按使用量收取网络使用费，内容提供商、应用开发商等则根据不同的服务内容向用户收取信息服务费（通常由运营商代收信息服务费，内容提供商、应用开发商等向运营商支付一定比例的佣金）。

I-MODE用户可以随时连接因特网进行浏览，与一般PC机拨号上网不同，I-MODE更像专线上网，只要开机就一直保持在线上，这种随时随地传送信息的方式深受用户喜爱。一般的I-MODE手机售价在3万日元左右（约3千多元人民币），在线浏览是以数据流量收费，每128字节0.3日元。I-MODE手机一经推出，迅速风靡日本，从1999年2月推出到目前为止，I-MODE的用户已经迅速增加到2300多万。有人称，I-MODE在日本互联网发展上起到了改变历史的作用，甚至改变了美国创造的PC称霸因特网的经典模式。

由于使用I-MODE的用户半数以上的目的是为了观光娱乐类信息，DoCoMo也正加强这方面的服务，如网络音乐、游戏下载、线上游戏、电影预告短片等。还有I-MODE对战游戏，用户可以下载游戏及喜欢的人物图像，可以选择性别、星座、流派（空手道及相扑等）来创造自己的角色。手机及无线应用设备与网络的连接已经成为通信业的新商机。

年前，日本最大的移动通信公司NTT DoCoMo开通无线互联网业务之际，对I-MODE这项业务的前景并没有十足的把握。现在日本人几乎人手一部I-MODE手机，用它来上网冲浪、收发电子邮件、查账、交换照片甚至是玩游戏，I-MODE成为了日本最大的消费时尚。

二、 I-MODE商业模式分析

&nbspI-MODE所采取的商业模式是“移动门户”，也就是经由DoCoMo的I-MODE平台进行各式各样的商务活动与信息交流，与内容提供商进行广泛而深入的合作，为用户提供方便的接入服务。现在，DoCoMo与600多家内容提供商结为正式合作伙伴，非正式的合作伙伴有上千家。用户通过I-MODE手机可以浏览的网站有16000多个。比如，目前与迪斯尼的合作项目中，用户可以通过I-MODE手机观赏迪斯尼的卡通形象，听迪斯尼的音乐，DoCoMo就此项服务向用户收的费用大约1个月1美元，已有10万用户申请了此项服务。

与欧洲竞争对手的“WAP服务不一样，I-MODE的用户无需拨号便可畅游互联网——只要用户处于开机状态，他就处于联网状态。同时，I-MODE还将允许网络工程师用HTML语言制作网页，这就意味着传统的互联网内容供应商可以轻而易举地提供I-MODE内容服务。WAP使用的语言则是WML，传统的互联网内容供应商要想提供WAP内容服务，需要重新建设一个WAP网站。

尽管I-MODEe有着上述优势，分析人士还是指出，DoCoMo是否能充分利用这些优势还是个未知数。比如，DoCoMo自己有一个I-MODE门户站点，也是用户开机的缺省站点。但是，DoCoMo并无传统的互联网门户运营经验。对此，DoCoMo的办法是与那些传统的互联网门户巨头合作。最近，DoCoMo刚刚结束了与美国在线的谈判，双方先是在日本成立合资公司，然后把业务拓展到美国。

最棘手的是如何处理与其它内容提供商之间的关系。目前，DoCoMo的策略是：对大多数内容提供商“保持安全距离”，立场持中。就像YAHOO那样，把最受欢迎的内容放在第一位。那些对I-MODE服务推广最得力的内容提供商，DoCoMo则采取注资的方式以维持紧密合作，尤其是那些游戏提供商。

三、 I-MODE模式成功的因素分析

日本的I-MODE目前用户总数超过2300万，信息内容网站已经从最初的67家网站发展到现在的约1000个协议站点和1.87万个非协议站点，取得了巨大的成功。I-MODEe的创造者日本DoCoMo公司还因此成为全球最大的非跨国移动运营商和世界上最值钱的移动电话公司。那么I-MODE为何会成功呢？

&nbsp1.理性的技术选择

&nbspI-MODE的成功首先是技术选择的成功。由于DoCoMo公司在1999年才开始提供I-MODE移动互联网服务，因此在技术上放弃了GSM和PHS中使用的CSD技术，选择了目前最先进的包交换技术。这一举措使I-MODE拥有了当时国际上最先进的互联网接入技术。其产生的结果，使得I-MODE的传输速率可以达到比WAP较高的9.6kbit/s，并且网络使用费非常低廉。

&nbsp2.良性循环的经营模式

当然，技术上的成功并不等同于市场的成功，DoCoMo公司创造的良性循环的经营模式则是这一技术获得市场认同的一大关键。在技术与市场共同推动下，日本的信息内容网站已经从最初的67家网站发展到现在的约1000个官方站点和1.87万个非官方站点。显然，丰富的网上内容也极大地促进了无线互联在日本开花结果。

&nbspDoCoMo公司的I-MODE内容收费服务模式使用户和ICP进入网络的门槛都很低，促进整个生态链步入良性循环。

首先，I-MODE提供的互联网服务是收费的，并且用户完全可以承受；其次，I-MODE将收取的服务费与提供内容服务的ICP进行利润分成，促进了信息源的发展。

虽然DoCoMo只收取了ICP 9成的手续费，但是它从分组通信费和基本收费上的收益大大高于ICP所得，DoCoMo的收入与ICP的收入比例约为7:3。由此可见内容收费所带来的接入费用的收益是巨大的。

&nbsp3.完整的收入模式

&nbspDoCoMo的收入主要来自电话服务费、数据包传关费和电子商务支付佣金。比如一位用户从15款卡通人物中下载其中一款，除了要缴付1美元外，还要向DoCoMo缴付9%的费用。现在每月的网上交易金额已经超过4亿日元，DoCoMo便可坐收3600日元的佣金。 I-MODE已经成为一个重要的移动商务中心。该公司已与150家银行合作，用户可以利用移动电话去转账和买卖股票。

&nbsp4.良好的品牌与服务

同时， I-MODEe的成功来源于其品牌与服务，它能提供最好的通信、娱乐、广告等服务。然而，I-MODE的致命点是，它基于日本的移动通信系统而不是建立在开放性的标准之上，这是属于日本地区性的无线系统，与GSM等不相融合。因此，I-MODE不能运用在欧洲、亚洲等世界上绝大多数用户使用的GSM网络上，这就限制了I-MODE在全球的推广。但据专家分析，如果技术方面能达成一致的话，未来的I-MODE与WAP有可能走向融合。

此外，不可忽视的是日本拥有世界上最好、最适合的移动互联网消费群体。日本国民生产总值很高，人们的消费水平也相当高。同时人口数量大、人口密度高，大部分上班一族基本上是在移动中生活，因此移动互联消费有着广泛的群众基矗此外，日本文字输入困难，因为不习惯用键盘，日本在PC和Internet普及上不敌美国，但在个人电子设备方面则恰恰相反。而I-MODE手机简单的使用方式，无须拨号、永远在线的特性，使消费者越来越习惯用手机随时随地浏览Web页面、收发电子邮件、查看股市行情、收看电视节目预告等。

&nbsp5.丰富的网上内容

得益于I-MODE良好的利润分成模式，信息内容网站已经从最初的67家网站发展到现在的约1000个官方站点和1.87万个非官方站点。这些站点有些是免费的，有些要每月收取100~300日元的费用。官方的I-MODE站点一般分为9类：新闻信息类、移动银行类、金融股票保险类、旅行类、生活类、美食类、娱乐类、城镇信息类、词典工具类等。

&nbsp6.灵巧的手机和简单的使用方式

&nbspI-MODE的手机都非常轻巧方便，显示屏比一般的移动电话的显示屏要大，有些能显示256色。绝大多数的I-MODE手机能够显示活动画面，还可以播放音乐。

&nbspI-MODEe的操作简便，基本操作可以通过4个键来完成：游标前移、游标后移、选择和退回。只须按一下手机上的“i”键，10秒钟内就可以连上一个互联网主页。

用户还可以通过I-MODE定制个性化主页，用户打开手机就可以进入到自己定制的服务内容中。

最后需要指出的是，尽管人们对I-MODE的热情持续了很久，但不少人对在日本取得很大成功的I-MODE移植到其他国家是否能获得同样的成功，仍持怀疑态度。很多证据表明，I-MODE现象只能发生在日本，因为日本市场的特点是独一无二的。当I-MODE在两年前推出的时候，Internet的渗透率还远低于20%——更不必说在这个市场上手机是受到补贴的。至于I-MODE的“pay-per-download”（按每次下载付款）的商业模式在其他市场，尤其是美国和欧洲市场是否行得通也是相当可疑的。