- 黑桃云
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奶茶、盲盒之后,下一个“掏空”年轻人钱包的消费新物种会是什么?
如今看来,可能是新兴的一站式美妆集合店。
这两年,国产美妆品牌正经历着爆发式增长,完美日记连续两年冲上天猫双十一彩妆第一,花西子、橘朵、小奥汀等雨后春笋般涌现的国货品牌,聚集了大众的眼球。而在目光之外,新型的线下美妆集合店,也迎来了春天。
网红打卡风、汇集国内外潮流品牌、随意试妆、无推销……这一代美妆集合店,已然颠覆了大家对美妆集合店的传统印象,成了小红书大众点评里,年轻女孩们探店淘货的新宠。
然而,网红容易,长红难。这些小红书里“没有女孩可以空手离开”的美妆零售新物种,如何“长红”?
1、新消费品牌涌现,缺乏线下渠道
稍加注意就会发现,近几年火起来的国货美妆,无论是完美日记、花西子,还是橘朵,无一不是借助着互联网营销、社交媒体口碑传播、红人带货,从天猫、抖音、小红书、微博等渠道走红,然后横扫电商渠道榜单。一些在社交媒体火起来的国外小众品牌也是如此。
然而这些品牌在线下渠道里,却没有什么存在感和落脚地。
当前的国内CS渠道,分散且传统,传统渠道商如丝芙兰、屈臣氏,品牌进入门槛比较高,需要交纳上架费、进场费、堆头费等各种“苛捐杂税”,还可能要忍受60天-99天的超长账期;
除此之外,传统渠道对美妆品牌的要求也比较高、进货渠道和合作品牌固化难以突破,使得这些新兴国货和小众品牌基本无缘这些传统渠道。
然而护肤品和化妆品是一个非常重体验的品类,所谓“彼之蜜糖,吾之砒霜”,不经过实际试用,很难挑到适合自己的产品,因而线上渠道无法完全替代线下体验。
老牌线下美妆渠道对新兴美妆品牌的拒绝,给了这些新型美妆集合店机会。
同时投资了KK集团(旗下业务有The Colorist、KKV等)和Harmay话梅的五岳资本N5Capital合伙人钱坤在接受钛媒体采访时表示,未来5年内,国内及国际新兴美妆品牌井喷式涌现的趋势不会变,因此,为这些新品牌服务的线下渠道是非常有价值的。并且,和专柜相比,年轻消费者对品牌忠诚度不高,市场上需要以渠道为主的销售方式。
WOW COLOR项目总监杨阳相信“国货彩妆可能是线下渠道的下个增长点”,这来源于此前的一项销售数据——2019年6月,杨阳将人气国货彩妆品牌“橘朵”引进其负责的家居类零售店项目,其不到4%的SKU占有率竟,竟然创造了全店一个月40%销售额。
上述一现象也成为名创优品旗下美妆集合店WOW COLOR诞生的契机。
wow colour@小红书
事实上,海外市场里,能够挑战传统美妆渠道的品牌早已出现,Ulta Beauty就是其中之一,如今已它成为丝芙兰在北美市场最大的竞争对手。截至2020年三季末,Ulta Beauty在美国拥有共有1262家店,会员数量超过 3180 万,2019年销售额约为67亿美元。
美妆集合店NOISY Beauty就想成为“中国版Ulta Beauty”。
在接受钛媒体专访时,NOISY Beauty创始人麦子认为,随着线上流量红利的消耗殆尽,线上广告投放、买量成本已经骤增;而新兴线下渠道里,只需要把货放着就会产生自然的销量,且无需进场费等杂费。因此对于这些依托电商成长起来的美妆品牌来说,线下渠道的投入产出比反而更高。
NOISY Beauty @小红书
2、疫情下零售业态大洗牌,也带来了新机会
2020年的新冠疫情,让线下零售经历了一次大洗牌。劣势零售业态开始出清、撤店,使得购物中心空置率提高。
而能吸引用户前来试妆、长时间驻足的美妆集合店,对购物中心有着类似“流量收割机”的作用,于是新兴美妆集合店成为不少购物中心招商的香饽饽,希望借助美妆这一高人气品类,提振购物中心内门店整体的业绩,并且与周边商场形成错位竞争。
这也给这些零售新物种带来了低租金拿下抢手铺面的机会。
THE COLORIST调色师、WOW COLOUR在过去一年里就急速开店,抢占核心商圈的热门购物中心,人流量最大的地铁层等优势位置。
如THE COLORIST调色师在上海晶品CrystalGalleria、静安大融城、环球港等核心商圈;WOW COLOUR选址也是在一二线城市的核心商圈和CBD区域。
对趋势最为敏感的投资人的资金,也开始在新兴美妆集合店这个赛道汇集。
据不完全统计,今年以来,包括KK集团、HARMAY话梅、WOW COLOR、NOISY Beauty在内的线下美妆集合店均获得知名基金的青睐。
1、客群:聚焦屈臣氏没能锁定的那批年轻女孩
尽管消费人群和消费习惯的分化是必然的,深受年轻人喜爱的渠道新物种占领社交高地,并不能代表遍布全国的老牌美妆店的没落。但无论是入华20多年,已经在国内开了3900家店的屈臣氏,还是十几年来在国内几乎没有竞争对手的丝芙兰,与新兴美妆集合店相比,它们的确是老了。
这个“老”,首先体现在面向的客群上。
如果你曾进入新兴的美妆集合店中,你会发现,店内的消费者绝大部分都是20岁-25岁上下的年轻女孩,年龄区间明显比屈臣氏和丝芙兰的年轻。
NOISY Beauty就表示要做下沉市场里屈臣氏的消费升级。创始人麦子在接受钛媒体专访时笑称,最喜欢把店面开在屈臣氏旁边,因为“有屈臣氏的地方就有市场。”
调色师、wow colour、喜燃、话梅等也是类似的情况。
从消费规模、消费水平的现状来看,Z 世代与三四线消费者是最具潜力的消费群体,并有望持续成为增长核心驱动力。这两类用户追求高性价比,易受社交媒体营销影响,三四线城市消费者较为倚重线下门店体验与购买。
据《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》,15-24岁的年轻女性消费者在美妆产品的人均花费达1713元,购买种类的数量约7种,均已超过了其他年龄段的女性群体 。
可以说,谁能抓住这批消费力爆表的年轻人,谁就站在了时代的前沿。
2、选品:如何保证紧跟潮流?
传统渠道的“老”,也反映在其固化的上新体系和一成不变的选品上。
首先是能够“进场销售”的品牌非常有限。
五岳资本N5Capital合伙人钱坤告诉钛媒体,老牌美妆集合店的品牌门槛比较高,光是上架费、进场费、堆头费等各种费用,就劝退了一大批资金实力不够雄厚的新兴品牌。其次,是上新流程长,引进新品牌节奏慢,需要从总部向下层层驱动,这使得这么多年来,其商品结构的改变都很小。
相比之下,新兴的美妆集合店的上新和商品结构调整就灵活地多。
NOISY Beauty麦子表示,企业的所有决策都是从下往上的,综合一线人员和销售数据的反馈,来讨论实施。并且每个月会有少则四、五个,多则十个的品牌上线,来保证店中货品的“常来常新”,维持用户的新鲜感。
同样的,WOW COLOUR、THE COLORIST上新频率可以保持在1个月左右(远快于屈臣氏和丝芙兰的3、4个月)。
对新兴美妆集合店来说,选品是一门大学问,这直接影响着消费者会不会来买单。
被称为“李佳琦、薇娅的线下仓库”的喜燃,为了选到高品质、高性价比、并且深受年轻消费者喜爱的品牌和产品,通过如天猫销售的变化趋势、品牌在小红书、抖音、B站等社交媒体上的声量和趋势进行前瞻预测,再深入地调查或者沟通去了解品牌和产品自身的特点,最后决定是否大规模采购。
总结下来,就是通过线上口碑和销售热度筛选品牌-专业买手调查-选品会-试卖-大规模采购,其中互联网的销售数据和口碑数据是重要的参考因素。
与屈臣氏日韩品牌居多、丝芙兰主打国际大牌不同,乘着国货美妆浪潮兴起的新型美妆集合店里,国潮品牌最为受宠。这也符合新兴美妆集合店高品质,高效率,高性价比,受年轻人喜爱的选品准则。
目前喜燃深度合作的品牌,有小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等国货彩妆头部品牌;护肤品类中则有薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。
NOISY Beauty目前拥有30家门店,5000+SKU,在合作的400多个品牌中,国潮品牌销售额占比55%,TOP20品牌中,国潮品牌共14个,占七成。
THE COLORIST调色师、WOW COLOR也是类似。WOW COLOR将时下流行的网红品牌作为主打,所有彩妆类目按照70%的网红国货品牌,再引入30%的国际流行彩妆品牌分配。
3、数字化:在新兴美妆集合店中扮演着什么角色?
数字化系统的建设,是新零售业态能够精准选品、玩好互联网营销的基础。
NOISY Beauty最核心的决策流程,高度依赖于数字化系统。与The Colorist 同为KK集团旗下的全品类集合店KKV,其产品的下架、上架也不是由人来决定,而是由数据驱动,每一件产品几乎都是末位淘汰。
相比之下,喜燃似乎更重视用户线上线下数据、会员体系的打通,通过私域流量池来进行客户互动、服务和消费引导。2020年11月末,喜燃上线小程序店,意在为会员提供全时全域的美妆新零售服务,实现用户全周期留存和增长。
目前喜燃的购买会员、私域会员、公号会员全部加起来(未去重)的总量大概在30万,客单价在200+。
从淘宝店起家,2017年开始转战线下的HARMAY话梅也是如此。1月8日,HARMAY话梅上线了小程序,打通了线上线下会员和积分体系,HARMAY话梅的公众号也聚集了众多话梅的粉丝,折扣信息都会在公众号公布,阅读量和评论数也很可观。
创立NOISY Beauty之前,麦子最早是在华为从事研发、行销工作,之后去了SAP做商业大数据,然后才去复星昆仲、厚朴投资做了PE。麦子早年的工作经历,使得NOISY Beauty团队对全场景的数字化能力打通非常重视。
在麦子看来,数字化能力是个短期内可能是噱头,但长期来看是至关重要的、甚至是决定性的能力。
这是因为,数字化系统的建设是一个长期的过程,全系统的数字化建设,要覆盖用户管理分析、商品采购、订单交易、仓存货管理等全场景,且其对用户行为、商品销量、存货周转等预测能力的高低,极度依赖于长期的、庞大的消费人群和消费行为数据积累。
可以说,在没有太多消费和用户数据积累的企业创立初期,聊数字化能力就是“耍流氓”。然而,当数据积累到一定程度时,数字化能力的价值就会越来越凸显。
因此,在大多数新零售品牌都是一边开店一边研发调整数字化系统时,NOISY Beauty在2018年创立之初,花费了将近一年时间,反复调整店型和商品结构,将线上线下会员体系、商品采购系统、订单交易系统、存货物流管理系统模型都建好后,才开始开店。目前不到两年时间,以积累了十几万会员。
而随着会员数据积累和不断产生的销售数据积累,麦子告诉钛媒体,NOISY Beauty的数字化系统里,商品销量预测已经非常准了,其采销商品周转也很快,大概在30天左右;会员复购率比较高,月均购买次数1.2次,购买件数4件,会员人均ARPU值近300。
精品集合店模式更讲究选品,选品的成功决定了最终的高库存周转率,因此用户认可度高的人气爆品,自然成为了渠道方争抢的对象。
传统的线下美妆渠道里,渠道方是相对强势的一方,通过进场费、上架费、账期等形式对品牌进行施压的同时,也保证了合作品牌的稳定性。
而新兴渠道对品牌方更加友好,反而使其在强势品牌方面前少了叫板的资本,供货品牌的稳定性较差。比如Harmay话梅的大牌爆品化妆品还在向贸易商采购,目前已获得授权的200+品牌直采、独家代理集中在中小品牌上。
事实上,在专注于目前的国潮美妆护肤之前,NOISY Beauty就曾经尝试过做美妆爆品集合店。然而毛利太低、用户没有忠诚度,使得麦子最终放弃了这条道路。
如今回过头来反思,麦子告诉钛媒体,如果只是做爆品生意,那线上做就够了,在线下做一方面会陷入低价陷阱,另一方面,线下零售场景可以随时体验新品的优势,也没有发挥出来。
因此,表面上看,新型美妆集合店非常依赖明星爆款产品,而这更多的只是用来获客和营销的噱头,与集合店里上百家品牌、几千+的SKU比起来,无论是利润还是销售额,爆品的贡献都是九牛一毛。
新型美妆集合店还是应该回归到线下零售最根本的能力上——销售。
说到销售能力,BA(导购)是个绕不开的话题。尽管大家对屈臣氏里如影随形的导购吐槽无数,但不得不说,屈臣氏导购的销售能力真的强。
如何在用户不反感的情况下,把货品卖出去,是新型美妆零售店都在反复推敲的事。如今,部分玩家通过加强BA的专业性、亲和力以及与消费者的链接力,用服务型导购/专业型导购,来提高销售能力。
NOISY Beauty就希望组建一支不以推销为目的的,更专业的BA团队,让BA成为用户的美妆顾问。为此,NOISY Beauty内部建立了一套BA考级体系,涉及的考核包括皮肤基础知识,皮肤细胞学、化妆品成分等,通过笔试和面试的形式考核BA的专业度,BA的薪资与销售没有直接关系,而是跟级别挂钩,越专业的BA收入就越高。
喜燃的BA团队建设,与NOISY Beauty 的思路大致相同,喜燃更强调BA团队与用户的链接力,希望BA从用户出发,能成为用户身边“略懂美妆的闺蜜”。鼓励BA将用户引入私域流量中,诊断他们的真实需求,然后给推荐适合的产品,并且帮助他们用好各种活动促销。
除此之外,前文所述,新型美妆集合店的年费人群,集中在30岁以下的年轻女性中。然而,随着用户年龄的增长和消费力的提高,如何把消费升级后的用户留着,就非常考验美妆集合店的商品结构是否足够丰富,覆盖面是否足够广。
目前新型美妆集合店的SKU都在3k-6k之间,品类和产品足够丰富。但这显然还不够有说服力。引入美妆服务,用场景服务来黏住用户,或许是个值得的尝试。
此前百盛集团就曾在长沙IFC开出美妆集合店Parkson Beauty,就融合美妆品、专业美容、头发护理等多元业态。据悉,NOISY Beauty已经开始把美甲服务引入到零售店里,并且取得了不错的成果。
除了用户的消费升级带来的留存问题,新型美妆集合店们还面临着老牌渠道玩家的反攻。
屈臣氏凭借会员体系及分销力,已经在在积极开拓旗下新型集合店,其彩妆概念店colorlab by Watsons,同样在努力引入国际大牌和网络人气潮牌,弱化BA服务,也不乏AI虚拟试妆的黑 科技 体验;资生堂集团旗下BEAUTY METHOD、爱茉莉太平洋集团旗下的ARITAUM(爱莉达恩)都已落地;零售百货巨头K11、银泰也分别携K11 beauty和云店参战。
虽然在创新性上,老牌玩家有所欠缺,但对其对品牌商的掌控力、以及会员和销售数据的积累,却更具有优势,对新型美妆集合店带来的压力也不容小觑。
KK集团创始人兼CEO吴悦宁在混沌大学的分享中曾表示:
这或许也是新型零售玩家目前专注于跑马圈地的原因。
创业不到一年的时间,WOW COLOUR已遍布全国30个省、88个城市,占领各个城市的一线商圈,现已开店近300家,目标在2021年实现开店600间,2022年实现开店1000间。
KK集团旗下的THE COLORIST调色师自去年10月落地首店后,目前也已在全国开出约150家。
已经在下沉市场开了30家门店的NOISY Beauty,计划在2021年新开100家门店。
而喜燃今年的目标是聚焦在一二线城市,扩展50个新的城市。
新型美妆集合店的的跑马圈地才刚刚开始。 (本文首发钛媒体APP,作者 | 赵虹宇)