说到国内广告的发展史，肯定绕不开4A的影响，他们带来了国际化的作业模式，带来了中文夹杂英文的语言，同时也带来了一些国际化的品牌作业术语。比如：Big idea／Brief／Campaign／Insights／KV／Logo／PPM／Story Board／Shooting Board／Acopy／Bcopy／Bodycopy … …其中深受甲方乙方喜闻乐见的，普及度，使用度最高的热词是Brief 、KV、Logo和“Slogan”（品牌口号）这些使用率最高的英文单词。这个词大家日常工作沟通中，一直口头禅般的挂在嘴边。说的人多，但是很少有品牌部、市场部的人能真正了解这个词的意图和在品牌广告中的正确使用。以及Slogan和Tagline、Claim、headline在品牌传播中的用途区别。 最近疫情，恰巧略有赋闲，也想借此机会给自己重新梳理下关于品牌的基础认知，梳理的初衷也是为了让自己的工作条理性更清晰。同部门垂直或者跨部门横向的沟通时，降低沟通成本，提高工作效率，避免信息沟通的混乱。先说Tagline，是标语的意思。通常是指品牌主张或者品牌理念。是品牌价值和形象的浓缩，通常是配合品牌Logo，加强品牌沟通力，传达品牌价值。不是所有与品牌Logo结合的都是Tagline（品牌主张），也有的品牌Logo是与品牌定位Brand positioning结合使用。比如：NIKE的just do it，就是NIKE的Tagline（品牌主张）。大众汽车的Das Auto（德文翻译：这就是车）就是品牌定位，这跟大众最初国民车的品牌定位也是一致的。 无论是品牌主张还是品牌定位，一旦确定，就不会朝令夕改。会随着品牌在长期传播中积累沉淀，从而形成品牌资产印记。这一点在外资或合资企业中执行传承的比较好，反而国内企业尤其是职业经理人掌权的企业，每任领导总是热衷于修改品牌定位或品牌主张，作为自己号令天下的登基仪式的一种体现。 再说Claim，是声明，声称的意思。也是产品广告语，多是产品定位的凝练，从差异化，人格化的体现，用来区别竞品或目标人群的态度、气质、价值观。比如：捷达，理性的选择。更多的是产品的定位，感性的阐述。这个也是前期经过USP、竞品SOWT分析、消费者分析之后，一旦确定，在产品生命周期中不会轻易更改。再说Slogan，是口号、广告语的意思。是以简单的文字，表达品牌或产品的特性及利益点。更多的是承担阶段性品牌Campaign传播中使用。会在不同的传播周期，不同的营销目的中变换使用，所以阶段化、场景化是广告语的一个特征。再说Headline,是标题的意思。通常用在海报、广告或者报纸、新闻中的标题，一般Headline是个总结纲领的意义，后面会有Bodycopy的详细卖点或者活动亮点经销商信息报名方式等阐述。从使用上来说Slogan（广告语）和Headline（标题），从某种使用场景等意义上是有互为重叠的情况，但是从一个阶段性品牌Campaign传播中，二者又有清晰的区别，Slogan（广告语）可以是这场品牌传播活动的主题，可以根据不同的媒体延展成不同的传播素材，这其中可以包括系列广告或者系列海报，海报的Slogan主题广告语不变，但是海报的Headline标题可以变换。 这是一部分人将Slogan（广告语）和Headline（标题）的混淆，还有一部分人将Slogan（广告语）和Claim（产品声明或定位）在使用中混淆。或者有的人干脆将Slogan这一个词统称从品牌主张到产品定位，再到活动广告语，再到广告标题，一路混用到底。 其实今天聊这个Tagline、Claim、Slogan、Headline的区别，初衷是为了在一个完整品牌传播中梳理清楚，各自的占位，各司其职，才能各自发挥作用。也并不是每个企业，每个品牌，在每次阶段性的品牌Campaign传播中都要这么按部就班的全须全尾的使用。 这只是个使用标准规范的问题，如果你不是在凯宾斯基餐厅吃饭，而是在一家马路大排档吃饭，你会发现，餐桌上摆放的不是餐巾纸，而是一卷卫生纸，这卷卫生纸，即可以擦手，也擦嘴，也可以擦桌子，应急的时候也可以擦….; 梳理的目的也是在于统一标准，比如你问我这张纸怎么样？那我要问这张纸的用在哪？是当面巾纸还是厕纸、还是复印纸，还是书法宣纸？只有统一衡量的标准，才能判断适不适合。 空说无凭为了便于大家理解，附上我2010年做的一张大众汽车迈腾的广告。 画面中：1是Tagline、2是Claim、3是Slogan、4是Headline（有时候也叫副标题）、5是Bodycopy。以上是今天分享的梳理，两个目的： 第一个目的：便于大家在一个频道上沟通，减少沟通成本，让会议讨论更有意义，不然很容易对牛弹琴。 第二个目的：便于大家从不同的用途和标准上判断对错和好坏。不然很容易鸡同鸭讲。 最后的目的是，希望大家的沟通频道，一直在线。
